Ошибки PR и маркетинговое исследование

Опубликовано 13 февраля 2007, 14:49; Блог; Кейсы и портфолио Исследования

19 сентября 2006 на AdMe был опубликован забавный отчет - Специфика public relations в интернете: опрос специалистов PR-компаний. Отчет оказался столь интересен, что я не смог удержаться от того, чтобы его прокомментировать со своих позиций: человека, в основном связанного с исследованиями через подготовку заданий для исследований и читающего отчеты об исследованиях.

Для того, чтобы убедиться соленый суп или нет, достаточно съесть одну ложку (а не всю кастрюлю). Но для этого надо быть уверенным, что наш суп правильно перемешан. А что же с супом выборкой в предлагаемом отчете?

Выборка исследования весьма занимательна как по количеству респондентов, так и по распределению по отраслям. Вызывает большое сомнение репрезентативность выборки в 124 человека. Авторы отчета аккуратно умалчивают об этом вопросе. Но по хорошему они должны были бы поделиться своими соображениями о достоверности данных, собранных с использованием такой выборки. Кроме того, было бы интересно увидеть сопоставление распределения респондентов по отраслям и распределения PR-специалистов по отраслям вообще. Будет распределение хотя бы похоже? Или нет?

В общем, нет оснований исходить из адекватности (репрезентативности) выборки. Авторы отчета также не приводят никаких доводов в защиту своих методов формирования выборки. Судя по всему - они разделяют эту же точку зрения.

Теперь вопрос цифр. Отчет изобилует процентными данными вроде 30,6%, 21,9%, 15,4% 4,8% и так далее. При выборке в 124 человека вызывает интерес перевод данных в абсолютные значения:
30,6%=37,944 человека;
21,9%=27,156 человека;
15,4%=19,096 человека;
4,8%=5,952 человека.

Согласитесь - весьма занятные цифры получаются. Возможно, это результаты округления, конечно. Но только я не понял как такое "округление" получается. Попробуйте сами переводить приводящиеся в отчете цифры в абсолютные значения. Может быть у вас получится лучше, чем у меня. Меня же это маленький эксперимент заставляет усомниться в методике обработки данных.

Специфика подачи материала (в относительных значениях) в сочетании с нерепрезентативностью выборки несут в себе определенную опасность. Например, фраза "17,7% из них проводят рекламные и PR-кампании главным образом именно в Сети" наводит на мысль, что 17,7% от всех компаний (то есть возникает желание экстраполировать данные на все компании). Но если вспомнить о специфике данной конкретной выборки - этой ловушки можно избежать. Фраза"по большей части — это сотрудники PR-подразделений столичных IT-компаний" также хороша. 17,7% - это 21,948 компания :) и в этом ключе утверждение про большинство выглядят не очень убедительно. Кроме того, учитывая особенности выборки - все цифры, которые не демонстрируют преобладающую тенденцию нет смысла воспринимать всерьез. А 17,7% никак нельзя отнести к показателю тенденции.

К каким выводам подталкивают диаграммы отчета?

"Опрос показал, что подавляющее число опрошенных (78,2%) обращаются к ресурсам Интернета для осуществления связей с общественностью." Очень неоднозначное утверждение. С одной стороны вроде как все логично. Действительно - Интернет используется все больше и больше. Да и величина значения показывает устойчивую тенденцию. С другой стороны - мы не знаем как формировалась выборка. Скорее всего, что данный вывод есть смысл читать следующим образом: Большая часть специалистов по PR склонна к использованию Сети в коммуникационных кампаниях. Интересно, вам нужно проводить исследование, чтобы сделать такой вывод или нет? Я считаю информационную ценность этого утверждения весьма невысокой.

"Большая часть организаций, в которых работают участники опроса (77,8%), поручает проведение PR-кампаний в Интернете собственным специалистам". Логично. Вторая тенденция. Только опять таки - я бы не стал слишком верить цифре в 77,8%. Информационная ценность утверждения несколько сомнительна.

Инструменты PR-кампаний в Сети: Единственный вывод заключается в том, что единого мнения нет. Кроме того, есть вопрос к методике обработки данных (пункт "другое": 0,3% или 0,372 человека - это как?). Этот же вывод и вопрос напрашивается в отношении Задач, эффективно решаемых в онлайновых PR-кампаниях, Преимуществ PR-кампаний в Интеренете, Трудностей проведения PR-кампаний в Интернете.

Выводы исследования, которые не вызывают вопросов:

• "Более чем две трети опрошенных (69,4%) прогнозируют, что рекламные и PR-кампании в Интернете станут неотъемлемой частью оффлайновых PR-кампаний."
• "Авторы пессимистичных прогнозов, в свою очередь, иллюстрируют их утверждениями, что «Интернет доступен не для всех» и «у пользователей низкий уровень доверия к электронным СМИ»."
• "Никто из участников опроса не поддержал предположение, что рекламные и PR-кампании в Интернете постепенно утратят свое значение."

На мой взгляд, эти утверждения не имеют никакой информационной ценности. Какой смысл тратить исследовательские ресурсы на них?

Каким же образом мы можем оценить ценность проделанного исследования и опубликованного отчета? Для этого надо ответить на три вопроса:

• Достигнута ли цель, которая была поставлена заказчиком?
• Что из этого отчета может вынести читатель открытых ресуров?
• Какой PR-результат этого отчета?

Заказчики и исполнители: Редакция журнала Советник и портала Sovetnik.ru совместно с Subscribe.Ru. Декларируемая цель: выяснить, в какой мере Интернет используется в качестве инструмента связей с общественностью, какие цели и задачи ставят перед собой организаторы PR-кампаний в Сети и с какими трудностями они при этом сталкиваются. Полученный результат: выяснили, что Сеть используется и использоваться будет, по поводу всего остального тенденций мнения нет. В какой степени полученные выводы показывают достижение цели исследования? На мой взгляд на троечку с минусом по пятибальной шкале.

Что из отчета может вынести его читатель:

• См. предыдущий абзац.
• Опубликованные данные можно использовать для избежания ошибок в дальнейших/собственных исследованиях.

PR-результат этого отчета: По моей оценке отчет демонстрирует посредственный уровень исследовательской команды, работавшей над исследованием. А, следовательно, и отношение к предоставляемым аудитории материалам со стороны журнала Советник, портала Sovetnik.ru, Subscribe.Ru, AdMe.ru - а это как-то не очень хорошо.

Единственным разумным применением этого отчета в том виде, в котором он опубликован на AdMe.ru, мне видится лишь использование его в качестве наукообразного материала для включения его частей в презентацию по впариванию решений по PR в Интернете. Ну или кто-то из студентов показал, что он "тоже умеет проводить опросы", а Советник взял и опубликовал. Другого практического применения, откровенно говоря, я просто не нашел.

Предыдущая статья: Семантический веб - с чем его едят
Следующая статья: Суп: вариант бизнес-модели