Арифметика, Интернет и маркетинг
По данным исследовательского холдинга ROMIR Monitoring, в четвертом квартале 2006 года число пользователей Рунета старше 18 лет достигло 24 млн. человек.
Если потребители некой категории продукта 60% населения 18+: количество потребителей, присутствующих в Сети, 14,4 млн.
Ядро - количество потребителей, потребляющих продукт ежемесячно 66% от всех потребителей: количество приверженцев категории продукта 9,54 млн. (в Рунете)
Покупки в Сети делют 1% рунетчиков (не ежемесячно, а вообще). Будем исходить из того, что наши потребители в массе примерно такие же люди как и все остальные (пока у нас нет причин исходить из обратного). Следовательно: потенциальные покупатели нашего продукта: 95 - 100 тыс человек в Рунете. Купят ли они у нас и сколько покупок сделют - будет зависеть от построения нашей работы. Но в общей массе в Рунете находится именно такое количество наших потенциальных покупателей.
Дальше, поправка на размер зоны обслуживания: предположим, что наша зона обслуживания покрывает 34%+18%=52% пользователей Рунета. То есть, примерно 50 тысяч потребителей, ежемесячно использующих продукт. Именно из этих людей будет формироваться поток наших покупателей.
Дальше начинается конкуренция с другими поставщиками аналогичного продукта в Сети. Предположим, что в офлайне наша доля 30% рынка и наша цель в онлайне выйти на этот же показатель.
Направление мыслей для расчета бюджета после определения общей стратегии (ну да - чтобы считать бюджет, надо сначала понять под что считать):
- Размещение.
- Затраты на SEO (мне представляется, что проще считать "как есть", без оглядки на конурентов).
- Затраты на креативную часть.
- Затраты на обслуживание потока (количество клиентов для обслуживания соответствует доле рынка).
Если рентабельность не устраивает - думаем какими переменными можем играть. Возможно, будет смысл пересмотреть целевой объем продаж (вполне возможно, что в сторону увеличения, если ресурсов достаточно, а рентабельность не устраивает).
Кроме вопросов рентабельности, еще ряд моментов, на которые также стоит обратить внимание.
Основные ошибки, которые возникают у компаний:
- Не учитывают структуру аудитории покупателей. Для начала можно принять гипотезу о примерно похожем соотношении покупателей с офлайном. Но по мере получения обратной связи (а она должна быть обязательно) необходимо перестраивать свою тактику в соответствии с информацией о ЦА.
- Начинают продвижение проекта не имея стратегии коммуникации (ни креативной, ни использования каналов продвижения).
- Не отлаживают обратную связь (не отслеживают аудиторию).
- Подменяют понятие максимизации прибыли минимизацией затрат (например, вместо того, чтобы вложить в конвертацию посетителей в покупателей, снижают вложения в сервисы).
- Думают, что не давая финансирование - снижают риски. На самом деле снижение финансирование ниже некого уровня (индивидуального для проектов) делает вероятность провала близкой к 99,(9)%. Некую долю процента на чудо можно оставить. Но мне кажется, что надеяться что произойдет чудо и проект выживет без финансирования, является плохой практикой управления рисками.
- Юзабилити - наше все. Если для посетителя не очевидно каким образом он может получить выгоду, заплатив вам деньги и/или если ему просто неудобно обменять свои деньги на ваш продукт - это означает, что вы выбросили деньги, которые вы потратили на привлечение посетителя на сайт.
- Интернет-проекты часто запускают вне контекста маркетинговых целей и задач, вне согласованности с маркетинг-планом всего бизнеса и это нарушает синергию инструментов, не позволяет использовать весь потенциал . А часто и губит проекты, поскольку те "не оправдывают надежд".
- Думают, что посетители будут ходить на сайт чуть ли не каждый день в отслеживании новинок (недооценивают сервисы предоставления информации).
- Пытаются оценивать потенциальных партнеров по техническим аспектам (которые все равно до конца не понимают) и упускают оценку потенциальной ценности партнера с точки зрения улучшения маркетинговой деятельности своей компании.
- Отсутствие раздела с материалами для прессы.
Еще пара моментов, о которых не так часто вспоминают как хотелось бы:
- После того, как посетитель стал покупателем - нужно заботиться об увеличении его лояльности. Это обходится дешевле, чем привлечение нового покупателя и здорово снижает относительную долю маркетинговых расходов в издержках в пересчете на одну покупку.
- Если у вас уже есть покупатели, есть смысл предлагать им дополнительные товары и услуги - у них уже есть успешный опыт покупки и они будут гораздо более открыты вашим предложениям (чем люди "с улицы"), контакт с ними гораздо дешевле, чем привлечение нового покупателя (хотя и новых привлекать надо:)
- Зону обслуживания покупателей можно расширить, если увеличивать ее до размеров зоны обслуживания в офлайне. Возможно, есть смысл в том, чтобы плодами маркетинга в Сети могли пользоваться ваши региональные партнеры - в конце концов они продают вашу продукцию.
- Открытость архитектуры, модульность проекта (в противном случае в случае смены технических партнеров есть риск, что придется переделывать проект с нуля).
- Тщательность планирования проекта и согласование его с маркетинговыми задачами предприятия.
- Следует обращать на понимание партнерами (прежде всего, разработчиками ресурсов и сервисов) маркетинговой составляющей - задача как правило выходит далеко за рамки идеи "сделать красиво".
В этой заметке ничего не говорится о влиянии проектов с Сети на PR бизнеса в офлайне. Но, я надеюсь, понятно, что наличие успешного проекта в Сети помогает продвижению и офлайнового бизнеса. Или этот момент надо подробно расписывать?
Дополнительное обсуждение в ЖЖ
Опубликовано 20 февраля 2007, 13:20 в Маркетинг Интернет
Предыдущая статья: Как иследуют PR в Штатах
Следующая статья: Типы стратегий
По теме:
Профессиональное сообщество в Живом журнале
Бытовое применение краудсорсинга
Группа Marketing in Russia в LinkedIn
Нашел видео с маркетинг-шоу
Источник ценности в b2b маркетинге
