Индивидуальность и экспертиза

Я обещал написать про маркетинг индивидуальности. Выполняю. Текст обзорный, но я не вижу другого способа включить такой объемный материал в формат блога. В случае необходимости, отдельные темы можно развернуть позже.

Еще раз о ситуации, о которой говорилось прошлый раз: высокий уровень конкуренции, клиенты могут относительно легко заменить поставщика.

Одним из очевидных вариантов выхода из этой ситуации может быть то, что можно назвать маркетинг индивидуальности.

Допустим, вы управляете небольшой полиграфической компанией. Основой вашего бизнеса является цифровая оперативная печать и офсетные заказы, размещаемые на субподряде в крупных типографиях. Таких мелких компаний в Москве огромное множество (по запросу "полиграфическая компания" Яндекс выдает более двух тысяч сайтов). Вопрос: что делать? Особенно актуален вопрос, если ваши финансовые ресурсы ограничены (а они всегда ограничены, особенно у небольших бизнесов).

Ответом является создание условий для лояльности и развитие отношений с целевой аудиторией на основе вашей индивидуальности и вашей экспертизы.

• Экспертиза
  
  

Кто ваши клиенты? Скорее всего, это люди самые разные. От владельцев компаний (наверное, это не самые большие компании, но все же владельцы) и до секретарей и младших помощников младших менеджеров.

Скорее всего, эти люди не разбираются в вашей области деятельности так, как вы.

И, скорее всего, некоторая часть из них будет заинтересованна в улучшении своих знаний.

Вы можете стать источником таких знаний. Рассказывайте тонкости, о которых большинство клиентов на самом деле не знает. Вот некоторые из вопросов: Как отличить хорошую верстку от не очень хорошей? Какие требования к файлам макетов имеют смысл и почему? Как правильно выбрать изготовителя полиграфии? В каких случаях какая полиграфическая продукция может быть нужна (только не скатывайтесь в тривиальности – покажите действительно интересные вещи). Примеры интересной полиграфической продукции, нестандартные решения. В конце концов – расскажите о выдающихся визитках (кстати, на эту тему даже книга есть). Тонкости производственного цикла разной продукции.

Естественно, обязательно будет кто-то, кто будет получать вашу информацию и не придет к вам. Но будет и обратная ситуация. Кто-то станет вашим приверженцем. Кроме того – увеличится количество грамотных клиентов, с которыми вам будет приятно работать.

Важный моменте: сервис и бизнес-процессы. Это тоже относится к экспертизе. Это то, что подтверждает ваши экспертные оценки.

Во-первых: Ваш экспертный уровень знаний и оценок должен подтверждаться качеством сервиса и качеством ваших бизнес-процессов. Каков уровень сервиса и качество бизнес-процессов в вашей отрасли? Превосходит ли ваша компания этот уровень? Обеспечиваете ли вы клиентам сервис, лучший из доступных? Является ли ваш сервис превосходным? Захотят ли ваши клиенты обратиться к вам второй раз? Это вы только что сами решили, или это подтверждают ваши потребители?

Во-вторых: станьте экспертом по проблемам клиентов. Какие задачи они решают с помощью вашей продукции? Например, если речь идет о выставке, вы можете просто напечатать обычные стандартные буклеты. Все просто: вы напечатали то что вас просили. Но принесет ли это реальную пользу клиенту? Каков будет ROI вложений клиента в эти буклеты? Может быть есть смысл предложить вариант буклета, который будет удобно хранить?

На самом деле вопрос как стать экспертом по клиентам очень большой и на эту тему можно не одну книгу написать, наверное. По этой причине я ограничусь лишь некоторыми идеями, которые могу подсказать вам направление действий.

• Отправьтесь на стажировку в отдел продаж своего клиента. Да, в отдел продаж. Потому что именно в этом отделе делаются деньги. Неделя или две недели в отделе продаж поможет вам лучше понимать клиентов своего клиента и помогать вашим клиентам решать реальные задачи.
• Про отделы рекламы и маркетинга тоже забывать не стоит. В конце концов именно они приходят к вам с заказами чаще всего.
• Найдите компании, сервис в которых вам нравится. Изучайте их работу.
• Бывайте там, где бывают ваши клиенты. Посещайте мероприятия для ваших клиентов. Это очень простая идея, но ей мало кто пользуется. Например, вы можете посмотреть как строится работа ваших потребителей на выставках, проанализировать происходящие процессы и предложить улучшения (можете сказать об этом через блог или конкрентым заказчикам).
• Собирайте интересные решения и узнавайте как они работают. Делитесь этой информацией с потребителями.

В общем, я надеюсь, что идея понятна.

• Индивидуальность
  
  

Быть истинной в последней инстанции сложно потому как почти всегда найдется кто-то, кто будет оспаривать вашу позицию. Но если вы выражаете свою личную точку зрения, если вы говорите о своем восприятии, о своих эмоциях, своих ощущениях – вы выражаете свою индивидуальность.

С индивидуальностью сложно спорить, потому что вы изначально предполагаете, что существует множество и других точек зрения. И, вполне вероятно, что вам будут их высказывать. Возможно, даже найдутся те, кто считает единственным себя носителем истинны. Но все же это ваша индивидуальность. И-н-д-и-в-и-д-у-а-л-ь-н-о-с-т-ь.

Индивидуальность = уникальность = позиционирование.

Вы как управляющий (или владелец) небольшой компании являетесь лицом вашего бизнеса. Ваше позиционирование = позиционирование вашей компании.

Технический момент: как реализовать процесс коммуникации? Учитывая, что потребители полиграфии в основном офисные работники, самый простой способ – ваш блог. Он может быть интегрирован в сайт компании или быть отдельным (как этот блог) или использовать готовые площадки вроде livejournal или blogger. Это не самое важное на самом деле. Важно, чтобы вы туда писали.

Про ведение блогов сказано достаточно много и я не буду повторять. Лучше, посмотрите сами. Уточню лишь основной момент: Пишите регулярно. Не будет моментального эффекта. Но в конце концов он появится в виде постоянных читателей и собеседников (с которыми вы будете вести диалог через комментарии). Является ли ваша постоянная аудитория вашим активом? Да является. (по этому поводу вам есть смысл почитать Сета Година Фиолетовая корова – там уже все сказано и я не вижу смысла пересказывать) Конвертируется ли трафик в заказы для вашей компании. Это зависит от множества факторов. В случае моей компании трафик конвертируется.

Резюме

Когда конкуренция высока, продукция похожа и вы не можете легко и быстро поменять отрасль, вам нужно начать отличаться от других компаний и стать более заментыми. Вам нужно быть более эффективным в работе с клиентами, чем ваши конкуренты и лучше знать реальные потребности рынка. Понимание целевой аудитории в сочетании с индивидуальностью делает ваш бизнес уникальным, а значит дает ему возможность для развития.

P.S.: Вообще уникальность чрезвычайно благодатная почва для развития бизнеса. Я выше уже упоминал про "Фиолетовую корову". Настоятельно рекомендую прочитать эту книгу.

UPD:

Как пример: перевод статьи Сета Година про визитки

Вы можете загрузить всю серию заметок о лояльности из раздела Wihtepapres.

Опубликовано 24 июля 2007, 07:53 в Лояльность Маркетинг

Постоянная ссылка

Предыдущая статья: Блоги и бизнес
Следующая статья:  Текст интервью для b2bloger 

По теме:
Источник ценности в b2b маркетинге
Насколько важна цена в b2b-маркетинге?
Брэнд года/EFFIE
Первичные и вторичные половые признаки брендов
План маркетинга. Бесплатные консультации по теме