Маркетинг, лояльность на b2b рынке. Моя презентация
Впечатления от конференции и презентаций участников будут чуть позже. Пока что выкладываю мою презентацию и заметки, созданные в ходе подготовки к Конференции по управлению лояльностью. На основе этих заметок потом создавались тезисы - поэтому их я выкладывать уже не буду.
Но для начала дам небольшое пояснение по построению нашего с Ольгой выступления: сначала выступал я, потом Ольга. Тема была одна - построение клиентоориентированной компании на b2b рынке. Я говорил об общих принципах, о философии, о "высокой материи". Ольга же рассказывала как это все работает в нашей компании Троица Консалтинговая группа.
Так что сейчас материалы по моему выступлению, потом материалы по выступлению Ольги, а потом я поделюсь общими впечатлениями.
Загрузить презентацию (.pdf 186 Кб)
Заметки к выступлению
Что такое клиентоориентированность
Отправная точка: Клиенты будут лояльны поставщику, который дает им лучшее предложение на рынке.
Понятие лучшего предложения может касаться как логических, так и эмоциональных преимуществ и включает в себя информационную составляющую – вы не можете обеспечивать лучшее предложение для потребителей, если они не знают о нем. Лучшее – это субъективная категория. Речь идет о том, чтобы быть лучшими для данного конкретного клиента.
Клиентоориентированность – это способ быть лучшей альтернативой при выборе. Это стратегия, играющая на том, чтобы предоставлять потребителям лучшую альтернативу из возможных.
Клиентоориентированность это инструмент
Клиентоориентированность – это инструмент, создающий условия для увеличения лояльности, инструмент в достижении целей, улучшения показателей бизнеса:
- Повышение прибыльности (увеличивается частота и/или объем закупок и/или снижаются издержки по сделкам).
- Обучение компании (клиент становится поставщиком информации, которая помогает развивать бизнес).
- Продвижение вашего бизнеса (клиент рекомендует вас другим потребителям).
Лучшее предложение – возможность создания наибольшей ценности
Ценность VS цена – если говорить о компаниях, их ключевая потребность – прибыль – если найти как повысить им прибыль – они будут ваши.
Необходимо помнить, что компании состоят из людей и далеко не все из них хотят только прибыли. По этой причине в свое предложение вы обязательно должны включать внимание к потребностям людей.
Клиентоориентированность должна проявляться на двух уровнях: на уровне системы (бизнес-процессов) и на уровне межличностных коммуникаций.
И все-таки – если снижать цену
Это есть смысл делать только в ситуации, если снижение цены приведет к увеличению прибыли вашего бизнеса. Вы уверены в том, что это произойдет?
Откаты
Часто приходится слышать, что без них ничего не решается. Но я в этом не уверен. Откаты – это проблема. Но это не 100% ситуаций.
В общем случае есть два направления решения ситуации откатов:
- Создать очевидное для всех сильное преимущество.
- Выходить на уровень людей, у которых на первом месте вопросы успеха бизнеса (собственники и руководители компаний).
Ситуации низкой лояльности
Ловушка стандартизированного продукта при большом количестве поставщиков (например, сырья – тут все должно базироваться на масштабе производства – тут вступает в действие стратегия использования производственных мощностей и по большому счету это вопрос создания крупного производства и минимизации издержек).
Каковы же возможности выхода из этой ситуации для компаний, не имеющих возможности/желания скупить всех других продавцов в своей отрасли?
На самом деле это довольно частый вопрос. Хотя, это и выходит за рамки "управления" лояльностью, на него стоит ответить.
Если высокий уровень конкуренции, легко заменить продавца, ограниченное количество поставщиков для вашего бизнеса и есть возможность использовать заменители – то на самом деле все плохо. Вероятно, есть смысл думать о следующих вещах (помимо снижения издержек):
- Создание продукции с большей добавленной стоимостью.
- Выход на другие рынки.
В ряде случаев приходится принимать тяжелые решения. Бывают случаи, когда надо не хвататься за соломинку, а делать радикальные вещи. Битва до последнего иногда может разорить.
Возможно, ваш бизнес был ориентирован не на тех клиентов.
Если говорить о клиентоориентированности
Система – ключевое слово. Процессы для компаний-клиентов и для людей-клиентов. Отношения для людей. Технологии и процессы на службе создания и поддержания отношений.
Система должна строиться вокруг чего-то. Должен быть некий фактор, который станет начальной точкой. Этот фактор – клиент и его интересы.
Клиенты должны стать вашими партнерами – они участники ваших бизнес-процессов, вы участники их бизнес-процессов. Вести диалог с клиентами. Слушать их. Советоваться. Консультировать и просить о консультациях.
Процессы вашего бизнеса должны работать на клиента, на достижение его целей, на максимальное облегчение ему жизни.
Все начинается с головы. Начните рассматривать клиентов как часть вашей компании. Осознайте процессы, в которых вы участвуете. Скажем, если вы продаете комплектующие для какого-либо производства – вероятно, есть смысл исходить из того вклада в конечный продукт, который вы можете сделать. (работать на конечный результат, создавать ценность и т. д.) Исходя из этого, организовать процессы таким образом, чтобы помогать создавать максимальную ценность.
Еще один важный момент эмоциональный. Как ни странно, но это так. Если вы и ваши люди будут болеть за свое дело, будут искренне хотеть быть лучшими для своих клиентов, это передастся и вашим клиентам. Это работает!
Не все клиенты будут разделять ваши ценности. Не все клиенты будут готовы к некоторым вашим нововведениям. Это нормальная ситуация.
Быть лидером и экспертом для ваших клиентов. Повышение стоимости за счет интеллектуального капитала – ваши интеллектуальные разработки могут стать источником добавленной стоимости и дополнительным аргументом в вашу пользу.
Ваша индивидуальность – тоже работает на вас, на лояльность. Ошибка, которую часто совершают – стремление быть лучшим для всех. Невозможно нравиться всем. Лучше пусть вы вызываете даже отрицательные эмоции, чем никакие не вызываете. Но если уж вы вызывает у кого-либо не очень позитивные эмоции, то обязательно должны быть те, к ого вы взываете сильные положительные эмоции (сегментируйте).
Довольно часто приходится сталкиваться с тем, что в компаниях маркетинг и продажи отделены друг от друга. Или функции маркетинга разбиты на несколько независимых друг от друга подразделений, которые почти никак не взаимодействуют друг с другом. Если говорить о клиентоориентированности, это значит не просто ориентация на потребности клиента. Заявления об ориентации на потребности клиентов стало уже банальным заявлением. Об этом много кто говорит, но мало кто делает на самом деле (покажите мне где в Москве хороший сервис). На самом деле клиентоориентированность – это клиентоцентричность.
Клиентоориентированный бизнес, это бизнес, построенный вокруг клиента и его нужд. Маркетинг, продажи, клиентский сервис (обслуживание) – это все должно быть вместе – это то, что не может быть разделено в клиентоориентированной (клиентоцентричной) компании.
При этом, необходимо понимать, что при смещении акцентов, должна и поменяться структура вашей компании. Если вы хотите быть эффективными, конечно. Если вы объединяете клиентский сервис, продажи и маркетинг – неизбежно изменится организационная схема компании, зоны ответственности. Изменение структуры является следствием изменения отношения к клиентам. Следовательно, будет меняться и культура компании. Скорее всего, коллектив ожидают встряски – не все люди смогут работать в соответствии требованиями, необходимыми для эффективной работы в изменившихся условиях.
В заключение
Вообще – "управление" лояльностью это миф. Вы не можете ей управлять. Точно так-же, как вы не можете отдавать распоряжения клиентам. Вы можете лишь создавать условия для того, чтобы ваши клиенты были лояльны вам. То есть, чтобы ваши клиенты каждый раз делали выбор в вашу пользу.
И "управление" лояльностью, клиентоориентированность – это не есть что-то отдельное от всего, отдельный процесс. Это то, что должно пронизывать весь бизнес, должно быть вашим бизнесом!
UPD 1: Материалы Ольги
UPD 2: Если вдруг вы интересуетесь созданием презентаций, в lj-сообществе presentation_ru развернулось обcуждение моей презентации.
Опубликовано 11 сентября 2007, 21:21 в Лояльность Маркетинг
Предыдущая статья: О моей компании
Следующая статья: Маркетинг, лояльность на b2b рынке. Презентация Ольги
По теме:
Источник ценности в b2b маркетинге
Насколько важна цена в b2b-маркетинге?
Брэнд года/EFFIE
Первичные и вторичные половые признаки брендов
План маркетинга. Бесплатные консультации по теме
