Маркетинг, лояльность на b2b рынке. Презентация Ольги

В этом посте презентация и тезисы Ольги.

В своем выступлении Ольга развила в практическом направлении мои теоретические и философские размышления и привела пример того, как мы выстраиваем отношения с клиентами в нашей компании Троица Консалтинговая группа.

Загрузить презентацию в PDF

 

Формирование лояльности клиента в компании Троица Консалтинговая группа

 

В ходе своего рассказа я дам ответы на вопросы, которые актуальны для нашей компании:

• Что такое для нас лояльность клиента?
• Почему нам нужна лояльность клиента? Предпосылки необходимости построения лояльности.
• Зачем нам нужна лояльность наших клиентов? Цели, которых мы достигаем при формировании лояльности.
• Как мы формируем лояльность клиента в нашем b2b рынке, в консалтинге?
• Какими инструментами мы формируем лояльность нашего клиента?
• Чем является лояльность клиента в контексте всего нашего бизнеса?

Что такое лояльность?

Среди множества определений я выбираю свое. Для меня смысловым центром понятия “лояльность” являются три ключевых фактора:

• доверие
• приверженность ценностям
• долговременные отношения.

Совокупность этих проявлений со стороны клиента говорит нам о том, что клиент лоялен. В таком случае, лояльность = положительная регулярная обратная связь от клиента. Под “обратной связью” можно понимать как деньги, так и нематериальные ценности. Лояльностью нельзя управлять, но мы можем создавать все условия для формирования такого отношения к нам у нашего клиента.

Почему я говорю о том, что нам в компании Троица Консалтинговая группа жизненно необходимо строить лояльность, строить взаимоотношения с клиентом на долговременной основе?

Предпосылок к такому шагу несколько. Важнейших три:

• сложность продукта. Любая наша консалтинговая услуга представляет собой результат усилий команды высококлассных специалистов. Кроме интеллектуальных усилий, это всегда эмоциональная составляющая, работа с образами, дизайн, решение для роста бизнеса. Это сложные решения. Для того, чтобы понять, как ими пользоваться нужно обучение.


• высокая конкуренция на рынке. На консалтинговом рынке есть место для роста, но для того, чтобы получать тех клиентов, с которыми мы хотим работать, нам приходится конкурировать с компаниями, которые присутствуют на рынке пять и более лет. Конкурировать по 100%ному качеству, инновационности решений, удобности в эксплуатации по по другим параметрам.


• длительный цикл принятия решения клиентом. Обычная вещь в консалтинге: решение о покупке той или иной услуги наш клиент принимает во временном промежутке от месяца до полугода в зависимости от многих факторов. Это сильно влияет на себестоимость контакта в сторону ее увеличения.

Зачем нужна лояльность клиента?

С какой целью мы вводим в наш бизнес такой параметр как лояльность клиента? Целей несколько:

• прибыль,
• себестоимость отношений с клиентом,
• стабильный денежный поток.

Совсем не новая мысль, но от того не менее актуальная: бизнес делается в первую очередь ради денег. Все остальное – средства получения прибыли или подзадачи.

Как формируется лояльность?

• Постепенно. Это критический фактор успеха. Отличие действий по построению лояльность от акций по стимулированию сбыта: отказ от сиюминутной малой прибыли ради долгосрочных и прибыльных отношений, отказ от действий “купи два и получишь третий” ради формирования ценностей продукта для клиента. С каждым клиентом мы жаждем отношений, взаимовыгодных и долгосрочных. Немаловажным фактором является взаимная удовлетворенность сторон на всех этапах сотрудничества.


• Долговременность взаимоотношений с нашими клиентами достигается тем, что с самого начала мы говорим о своих ценностях и хотим работать с клиентами, которые разделяют наши ценности. Один из принципов нашей работы – принцип “выиграл\выиграл”. Именно он позволяет говорить о долговременности и взаимной удовлетворенности, соблюдении устойчивого баланса между целями клиента и нашими собственными. Это не пустая эмоциональность, а желание управлять себестоимостью услуги.
  Если с клиентом мы “говорим на одном и том же языке”, учитываем его и свои интересы, цикл покупки уменьшается в несколько раз, что влияет на прибыль в сторону ее увеличения. Мы говорим открыто о своих ценностях, вкусах и предпочтениях, формируя начальную степень доверия, то есть вступая на лестницу, ведущую к лояльности клиента по отношению к нам.


• Следующим этапом формирования лояльности является понимание нашими клиентами наших ценностей не просто на уровне эмоциональном или рациональном, а понимание картины мира в целом: как мы видим мир. Самое главное тут в том, чтобы сделать акцент на преимуществах такого видения, на выигрышах,которые получает клиент, начиная использовать инструменты, которые мы предлагаем.


• После понимания ценностей друг друга и выяснения общности картины мира, наш клиент получает опыт взаимодействия с продуктом. Это следующий этап формирования лояльности. Личный опыт дает во много раз больше, чем любой рассказ. Положительный опыт во многом служит основой для построения дальнейших успешных и взаимовыгодных отношений с нашими клиентами.


• После того, как у клиента появляется положительный опыт эксплуатации продукта, его “техобслуживания”, он склонен к тому, что рекомендовать нас своим друзьям и коллегам. Именно тут важно сделать все, чтобы клиент это делал как можно чаще. При рекомендации нас своим коллегам эмоциональная составляющая лояльности важна как никогда.


• Приверженность ценностям и их защита – результат длительного положительного опыта коммуникации с нами, результат пребывания в контексте потребностей клиента и их решения. Это тот этап формирования лояльности у клиента, когда при всех прочих равных условиях в цене, качестве, клиент остается нам лоялен. При этом он пропагандирует наши общие ценности и говорит о нас как о своем стратегическом партнере.

Связь лояльности и стратегии компании

При всех разговорах о построении лояльности и ежедневной практике построения долгосрочных взаимоотношений мы помним о том, что формирование лояльности клиента – одно из проявлений стратегии клиентоцентричности.

Мы, управляющие партнеры компании Троица Консалтинговая группа, выбрали клиентоцентричность как стратегию развития нашего бизнеса. Не продуктоцентричность, не центричность на умениях и способностях. Ориентация на клиента – основа построения нашего бизнеса и основа нашей прибыли. Лояльность – очень эффективный инструмент реализации такой стратегии.

Каким образом мы формируем лояльность клиента нашей компании?

Очень важный момент в том, чтобы инструмент был соотнесен с текущим уровнем лояльности клиента. Для этого любой человек, контактирующий с клиентом, должен на 100% правильно диагностировать персональный уровень лояльности клиента, принимая во внимание срок наших отношений, денежный поток, личные отношения с клиентом, текущие и потенциальные проекты. После диагностики мы выбираем инструмент, который еще немного повысит уровень лояльности клиента нашей компании.

Набор этих инструментов довольно широк. Перечислю лишь ключевые:

• Миссия Троица консалтинговая группа:

  создавать и развивать конкурентные преимущества для наших клиентов.

  Миссия – основной инструмент формирования лояльности клиента. Первый и главный. Это тот критерий, только приняв который и сделав его своим, наш персонал начинает работать в компании. Без миссии любые разговоры на тему лояльности могут так и остаться разговорами. На оперативном уровне ведения бизнеса миссия компании Троица Консалтинг превращается в то, что мы управляем полезностью проекта для клиента. Каждый проект основан либо на KPI, либо на КФУ, либо на их сочетании в зависимости от потребностей клиента. Безусловной и главной характеристикой любого проекта для нашего клиента является рентабельность. Все остальное строится вокруг рентабельности решения.

  Именно здесь для удобства я употребляю KPI и КФУ, подразумевая:

  • *KPI – мы рассматриваем как внутренние показатели компании клиента.
  • *КФУ – мы рассматривает как внешние ключевые факторы для развития компании клиента.
  
  
• Блог.

  Мы выбрали форматом корпоративного сайта блог по нескольким причинам. Основная: блог дает возможность обратной связи с клиентом в режиме реального времени, это инструмент диалогического общения с клиентом, общения на равных. Что очень важно для построения долгосрочных партнерских отношений: относиться к клиенту как к равному, как к партнеру, с уважением и вниманием, слушать его и самое главное – слышать, что он говорить, слышать его потребности. Мы были среди первых консалтинговых компаний в Рунете, кто сделал корпоративный блог. Важно, что через сайт мы получаем предложения об усовершенствовании наших продуктов, мы получаем брифы. Клиенты активно участвуют в формировании нашего ассортимента, тем самым достигается большая удовлетворенность услугой и повышается лояльность клиента нашей компании.

  Кроме корпоративного сайта существует еще линейка блогов, каждый из которых специализирован по тематике:

  • маркетинг и маркетинговые стратегии,
  • менеджмент,
  • построение бизнес-команд,
  • HR-инструменты для роста и развития бизнеса,
  • личные стратегии лидеров бизнеса,
  • рецензии на лучшие образцы рекламы,
  • обучение маркетингу и продажам.

  Таким образом, мы сегментируем целевую аудиторию. Между собой вся суммарная аудитория пересекается лишь на 25%. Более того, мы сделали трансляцию в интернет-сообщества: LiveJournal, МойКруг, ЯндексБлоги. Именно там мы получаем больше всего комментариев и отзывов.

  В результате: суммарное количество посетителей наших сайтов больше, чем количество посетителей сайтов многих консалтинговых компаний. Этот фактор напрямую влияет на эффективность воронки продаж.

• Формирование ассортимента вокруг потребностей клиента.

  Получение нового клиента – процесс с высокой себестоимостью. Для нас рентабельнее формировать ассортимент, вводить новые продукты, удовлетворяя возникшую потребность существующего клиента, чем продавать наши услуги новому клиенту. Именно поэтому мы недавно открыли новое направление, посвященное HR-решениям. Важно не только создать стратегию роста компании, но и эффективно ее внедрить, вдохнуть жизнь в проект, внедрить его. Для этого необходим подготовленный персонал: обученный и эффективный. Формирование ассортимента в зависимости от потребностей наших действующих клиентом не означает, что мы не ищем новых клиентов.

• Программа лояльности персонала.

  Трансляция стратегии и миссии всем работающим в компании возможно только через программу лояльности персонала. В компании столько продавцов, сколько мотивированных сотрудников, которые транслируют ценности компании вовне. Это то самое “сарафанное радио” или вирусный маркетинг.

• Личное общение.

  Повышение доверия к компании происходит через личное общение: на блоге или при встрече. Тут на первый план выходят ценности и эмоциональные составляющие лояльности. Одна из целей любой личной встречи – повысить доверие клиента компании.

• Экстремальное управление проектами.

  В управлении клиентскими проектами мы используем методы экстремального управления. Они идеально ориентированны на клиента, ставя во главу угла реальность, основываясь на решении вопросов с позиции “выиграл-выиграл”.

• Система обратной связи.

  Бизнес-процессы в компании построены на проектной основе в силу того, что сам по себе консалтинг имеет проектную основу. Они очень точно настраиваются на потребности клиента с помощью системы обратной связи. Мы хотим знать, как это влияет на клиента, что нравится, что не нравится. Открытость и гибкость системы в сторону клиента – одно из конкурентных преимуществ нашей компании.

Все эти инструменты представляют собой систему: каждый на своем уровне:

• метауровень: миссия, ценности, видение, стратегия;
  
  
• макроуровень: открытость системы, бизнес-процессы, программа лояльности персонала, экстремальное управление проектами и т.д.
  
  
• микроуровень: персональные отношения с клиентом.

При формировании лояльности клиента мы формируем отношения. Лояльность и отношения – очень важны в таком бизнесе как консалтинг. Это один из ключевых факторов. Но лояльность – не цель и не результат, это стратегический инструмент. Лояльность – ресурс для достижения цели. Ценный и важный ресурс, с помощью которого наша компания достигает своих целей: прибыль, управление себестоимостью, стабильный денежный поток.

Используя ресурс лояльности мы достигаем целей наших клиентов. Наша миссия – создавать и развивать конкурентные преимущества для наших клиентов – основа того, что продукт, который получает клиент, обладает всеми необходимыми ему характеристиками: ключевым факторам успеха, рентабельностью, прибыльностью, инновативностью. Получая такой продукт, наш клиент получает повод развивать с нами отношения, проявлять свою лояльность.

 

Мне нравится :) А как вам выложенные материалы? Как вам наши презентации вместе, как одно выступление из двух частей?

P.S.: материал по моему выступлению

UPD: Обсуждение презентации Ольги в сообществе presentation_ru

Эта статья в ЖЖ

 

 

Опубликовано 12 сентября 2007, 12:10 в Лояльность Стратегия

 

           

 

 

Постоянная ссылка

Предыдущая статья: Маркетинг, лояльность на b2b рынке. Моя презентация
Следующая статья:  Как работает Троица Консалтинговая группа 

По теме:
Насколько важна цена в b2b-маркетинге?
Первичные и вторичные половые признаки брендов
Клиентоориентированность: ментальная модель
Фототчет с Маркетинг-шоу
Маркетинг-шоу Как получить в два раза больше? От потребителей!