Маркетинг. Лояльность. Впечатления от конференции

С некоторым запозданием делюсь общими впечатлениями.

Презентации

Поскольку я имею отношение к сообществу presentation_ru, тема мне близа и начну с нее.

Основные проблемы, которыми страдает большинство презентаций:

• Перегруженность слайдов информацией, затрудняющей восприятие.
• Анимационные эффекты (летающий текст, анимированные переходы между страницами и пр.)
• В загруженных слайдах отсутствует анимация, ведущая взгляд.
  Поясню на примере: Если на странице надо показать много элементов, то есть смысл сделать так, чтобы они появлялись (не выплывали, не выскакивали, а появлялись) последовательно. Таким образом, внимание зрителей не будет распыляться, а пройдет последовательно по каждому элементу Кстати, это единственный случай, когда я считаю оправданой анимацию в презентации. Во всяком случае — свою презентацию я строил именно по этому принципу, показывая элементы слайдов в определенной последовательности.
• Авторы не делят презентации на экранные (для выступления) и раздаточные. Достаточно большую часть презентаций можно было не слушать, а просто читать. Таким образом, обесценивается выступление, как мне кажется.

В общем, если выложить презентации в сообщество, наверное, не один месяц оно будет загружено обсуждением и поиском работающих вариантов решений.

Карточки

На конференции были представлены некоторые "программы лояльности", основанные на карточках. Поясню, почему в кавычках.

Одна представленная программа лояльности по сути является розничной программой банка. И на самом деле, как мне показалось, речь идет не о построении программы лояльности, а о построении сети продаж банковских услуг на основе розничной торговой сети.

Остальные программы направленны на то, чтобы собирать информацию о клиентах, использующих карточки, предоставляя в обмен некие преференции. Но тут есть один момент. Допустим, вы заходите в продуктовый магазин. Делаете покупки. Подходите к кассам. Из десяти работают две. Вы выстаиваете очередь. Используете свою карту. Получаете скидку в обмен на информацию о ваших покупках. А теперь скажите — вы пойдете в этот магазин, если через дорогу будет магазин с десятью работающими кассами и практически отсутствующими по этой причине очередями? Карточка удержит вас в магазине с плохим сервисом?

Так вот — на конференции я убедился, что карточки отличный инструмент сбора информации о покупателях. Они могут быть замечательным инструментом оценки результатов различных мероприятий. Их можно использовать для разработки программ стимулирования сбыта. Но это не программы лояльности. Не смотря на то, что их так называют.

Оценка программ лояльности

Почти каждого выступавшего я спрашивал о том, как они оценивают результаты. И заметил вот какую особенность:

• Результаты в маркетинговых терминах оценивают компании, не использующие массовые автоматизированные системы (карточки).
• Компании, использующие и продающие карточные системы очень хорошо оценивают все показатели, которые можно измерить с помощью карточек. Но я не получил ни одного ответа, позволяющего мне считать, что компании оценивают эффект использования карточных программ в рамках маркетинговой стратегии всего бизнеса. Если я ошибаюсь — буду рад узнать о примерах, подтвержадющих мою ошибку.

Мода на лояльность

Мода на лояльность порождает поверхностные решения. В ряде случаев это дает странные результаты, вроде подключения к программе лояльности клиентов авиакампании, которые все равно ни на чем другом летать не будут. Или вроде карточной программы в сети магазинов, где всегда очереди потому что большая часть касс не работает никогда.

Отсюда резюме: программы лояльности без клиентоориентированности не имеют смысла. Карточные программы могут стимулировать продажи, могут давать вам данные о покупках, но они не повысят приверженность именно вашему бизнесу, не защитят его от спада клиентов при появлении лучшего предпложения, лучшего сервиса, клиентоцентричного конкурента.

По теме конференции:
Моя презентация и текст выступления
Презентация и материалы Ольги

UPD: По поводу создания презентаций отсылаю читателей к этому замечательному посту.

Опубликовано 21 сентября 2007, 15:05 в Маркетинг Лояльность

Постоянная ссылка

Предыдущая статья: Как работает Троица Консалтинговая группа
Следующая статья:  Успешная стратегия всегда рискованна 

По теме:
Источник ценности в b2b маркетинге
Насколько важна цена в b2b-маркетинге?
Брэнд года/EFFIE
Первичные и вторичные половые признаки брендов
План маркетинга. Бесплатные консультации по теме