Виктор Копченков

По данным исследовательского холдинга ROMIR Monitoring, в четвертом квартале 2006 года число пользователей Рунета старше 18 лет достигло 24 млн. человек.

Если потребители некой категории продукта 60% населения 18+: количество потребителей, присутствующих в Сети, 14,4 млн.

Ядро - количество потребителей, потребляющих продукт ежемесячно 66% от всех потребителей: количество приверженцев категории продукта 9,54 млн. (в Рунете)

Покупки в Сети делют 1% рунетчиков (не ежемесячно, а вообще). Будем исходить из того, что наши потребители в массе примерно такие же люди как и все остальные (пока у нас нет причин исходить из обратного).
Следовательно: потенциальные покупатели нашего продукта: 95 - 100 тыс человек в Рунете. Купят ли они у нас и сколько покупок сделют - будет зависеть от построения нашей работы. Но в общей массе в Рунете находится именно такое количество наших потенциальных покупателей.

Дальше, поправка на размер зоны обслуживания: предположим, что наша зона обслуживания покрывает 34%+18%=52% пользователей Рунета. То есть, примерно 50 тысяч потребителей, ежемесячно использующих продукт. Именно из этих людей будет формироваться поток наших покупателей.

Дальше начинается конкуренция с другими поставщиками аналогичного продукта в Сети. Предположим, что в офлайне наша доля 30% рынка и наша цель в онлайне выйти на этот же показатель.

Направление мыслей для расчета бюджета после определения общей стратегии (ну да - чтобы считать бюджет, надо сначала понять под что считать):

• Размещение.
• Затраты на SEO (мне представляется, что проще считать «как есть», без оглядки на конурентов).
• Затраты на креативную часть.
• Затраты на обслуживание потока (количество клиентов для обслуживания соответствует доле рынка).

Делаем сопоставление: Целевой объем продаж (ценовые сегменты для начала берем в пропорциях как в офлайне, причем, можем учесть и сопутствующие товары) и рентабельность от продаж с учетом бюджета. Получаем данные о предполагаемой рентабельности проекта.

Если рентабельность не устраивает — думаем какими переменными можем играть. Возможно, будет смысл пересмотреть целевой объем продаж (вполне возможно, что в сторону увеличения, если ресурсов достаточно, а рентабельность не устраивает).

Кроме вопросов рентабельности, еще ряд моментов, на которые также стоит обратить внимание.

Основные ошибки, которые возникают у компаний:

• Не учитывают структуру аудитории покупателей. Для начала можно принять гипотезу о примерно похожем соотношении покупателей с офлайном. Но по мере получения обратной связи (а она должна быть обязательно) необходимо перестраивать свою тактику в соответствии с информацией о ЦА.
• Начинают продвижение проекта не имея стратегии коммуникации (ни креативной, ни использования каналов продвижения).
• Не отлаживают обратную связь (не отслеживают аудиторию).
• Подменяют понятие максимизации прибыли минимизацией затрат (например, вместо того, чтобы вложить в конвертацию посетителей в покупателей, снижают вложения в сервисы).
• Думают, что не давая финансирование - снижают риски. На самом деле снижение финансирование ниже некого уровня (индивидуального для проектов) делает вероятность провала близкой к 99,(9)%. Некую долю процента на чудо можно оставить. Но мне кажется, что надеяться что произойдет чудо и проект выживет без финансирования, является плохой практикой управления рисками.
• Юзабилити - наше все. Если для посетителя не очевидно каким образом он может получить выгоду, заплатив вам деньги и/или если ему просто неудобно обменять свои деньги на ваш продукт - это означает, что вы выбросили деньги, которые вы потратили на привлечение посетителя на сайт.
• Интернет-проекты часто запускают вне контекста маркетинговых целей и задач, вне согласованности с маркетинг-планом всего бизнеса и это нарушает синергию инструментов, не позволяет использовать весь потенциал . А часто и губит проекты, поскольку те «не оправдывают надежд».
• Думают, что посетители будут ходить на сайт чуть ли не каждый день в отслеживании новинок (недооценивают сервисы предоставления информации).
• Пытаются оценивать потенциальных партнеров по техническим аспектам (которые все равно до конца не понимают) и упускают оценку потенциальной ценности партнера с точки зрения улучшения маркетинговой деятельности своей компании.
• Отсутствие раздела с материалами для прессы.

Еще пара моментов, о которых не так часто вспоминают как хотелось бы:

• После того, как посетитель стал покупателем — нужно заботиться об увеличении его лояльности. Это обходится дешевле, чем привлечение нового покупателя и здорово снижает относительную долю маркетинговых расходов в издержках в пересчете на одну покупку.
• Если у вас уже есть покупатели, есть смысл предлагать им дополнительные товары и услуги — у них уже есть успешный опыт покупки и они будут гораздо более открыты вашим предложениям (чем люди «с улицы»), контакт с ними гораздо дешевле, чем привлечение нового покупателя (хотя и новых привлекать надо:)
• Зону обслуживания покупателей можно расширить, если увеличивать ее до размеров зоны обслуживания в офлайне. Возможно, есть смысл в том, чтобы плодами маркетинга в Сети могли пользоваться ваши региональные партнеры — в конце концов они продают вашу продукцию.
• Открытость архитектуры, модульность проекта (в противном случае в случае смены технических партнеров есть риск, что придется переделывать проект с нуля).
• Тщательность планирования проекта и согласование его с маркетинговыми задачами предприятия.
• Следует обращать на понимание партнерами (прежде всего, разработчиками ресурсов и сервисов) маркетинговой составляющей — задача как правило выходит далеко за рамки идеи «сделать красиво».

В этой заметке ничего не говорится о влиянии проектов с Сети на PR бизнеса в офлайне. Но, я надеюсь, понятно, что наличие успешного проекта в Сети помогает продвижению и офлайнового бизнеса. Или этот момент надо подробно расписывать?

Дополнительное обсуждение в ЖЖ

Tweet