Создание лояльности: примеры
Продолжаем про лояльность :)
Ключевым моментом успешных примеров лояльности является создание преимуществ для клиентов. Причем, я бы сказал, что это эмоциональные преимущества.
Несколько примеров. Кстати, что характерно – в этих примерах не идет речь о скидках (на которых многие почему-то так любят строить программы лояльности).
Создав Mac и его операционную систему, Apple создало преимущества для пользователей. Хотя, доля рынка и невелика в сравнении с Microsoft, но скорее всего, с PC на Mac переходит гораздо больше людей, чем обратно. Кроме того, велика вероятность того, что самой Microsoft используют Mac OS в качестве образца. Mac предлагает такие преимущества своим пользователям, за которым не может угнаться Microsoft. Или вы слышали, что кнопки в Windows хочется лизнуть?
Еще один подобный пример: Harley-Davidson (помните – сколько ваших покупателей готовы сделать наколку с вашим логотипом?).
Другой пример это i-pod. Тоже Apple. Но принцип совсем другой: i-pod принес цвет, возможность выбора. На момент выпуска плеера это была новация, которая обеспечила некоторое преимущество. Но это легко копируемая новация. И Apple дало своим клиентам доступ к удобному магазину музыки. И именно это преимущество обеспечило им около 40% рынка США.
Мак-Дональдс: Хэппи-Мил. Что они делают – это коллекции копеечных игрушек, которые постоянно обновляются и которые кладутся в пакет с едой. Если у вас есть ребенок, то вы знаете, как дети лояльны Мак-Дональдсу.
Фольксваген: Мне кажется, что этот пример стал уже классикой и приведен во всех учебниках и, тем не менее, актуален до сих пор: они сделали колл-центр для недовольных клиентов и научились решать их проблемы. Знаете, это здорово повысило лояльность недовольных клиентов, это сделало их сверхлояльными. Потому что когда человек звонил, он получал реальный результат и чувствовал реальную заботу компании.
Это все b2c. А что же b2b?
Приведенные выше примеры не касались скидок. Так почему же скидки должны касаться примеров b2b?
В прошлой заметке я писал про преимущество ценности перед ценой. Именно этим путем пошли IBM и General Electric: сегодня достаточно большую часть их прибыли дает консалтинг. Если следовать “обычной” логике – они должны были цены снижать для удержания клиентов. Но люди в этих компаниях знают, что их клиентов интересует не цена, а прибыль. И они помогают создавать эту прибыль, продавая свои решения по достаточно высоким ценам.
Обратите внимание, что во всех случаях речь идет не о скидках, а даже о некотором повышении цены. Это стало возможным благодаря выводу конкуренции за пределы вопроса цены, благодаря созданию ценности.
И еще один момент, на который стоит обратить внимание. Во всех случаях есть нематериальная составляющая. Есть некая увлекающая идея. Идея, создающая эмоции. И есть увлеченность со стороны менеджмента компаний. Основываясь только на деньгах, вы не создадите лояльность.
Конечно, есть ситуации, когда вы находитесь на рынке с интенсивной конкуренцией и предлагаете стандартный продукт, неотличимый от конкурентов. В этой ситуации может показаться, что снижение цены – это единственный ход. Но на самом деле ситуацию надо начинать решать вообще в другой плоскости. Но об этом в следующий раз…
