Курс создания хороших отчетов о маркетинговых исследованиях

Мне приходится регулярно изучать отчеты о различных маркетинговых исследованиях, комментировать эти отчеты для партнеров и клиентов, использовать их как материал для своих работ. И почти во всех этих отчетах есть стандартный набор ошибок. Иногда складывается впечатление, что большинство специалистов по маркетинговым исследованиям проходят через один учебный центр по составлению плохих ужасных отчетов об исследованиях. И после этого центра маркетологи при помощи увесистого тома (или даже несколько томов) стремятся показать клиенту какую большую и важную работы они сделали, демонстрируя объемом отчета объем проделанной работы и обосновывая таким образом ценность и цену исследования.

Прием, конечно, работает. Хотя и далеко не всегда. И он очень неуклюжий на самом деле. И очень часто клиент получив такой отчет остается недоволен. Мне надоело изучать плохо сделанные отчеты, от процесса чтения которых устаешь больше, чем от серьезного творческого процесса. По этой причине я решил поделиться с вами некоторыми своими наблюдениями и выводами. Надеюсь, этот труд вернется улучшившимся качеством документов, попадающих в мои руки :)

Целевая аудитория отчетов о маркетинговых исследованиях

Это первый момент, о котором забывают работники исследовательских компаний и подразделений: по каким либо причинам они не понимают кто и как использует их продукцию.

Вне зависимости от того, являются потребители ваших отчетов внутренними клиентами (работниками вашей компании), внешними клиентами (сотрудниками клиентской компании) или работают в партнерских компаниях вашего клиента (например, в обслуживающем рекламном агентстве) они все делятся на три основных группы:

• Потребители краткой информации, содержащей основные результаты исследования.
• Потребители информации, позволяющей убедиться в качестве исследования и понять логику сделанных выводов.
• Специалисты, которых интересует каждая цифра, каждая мелочь в отчете о маркетинговом исследовании.

Потребители краткой информации с основными результатами маркетингового исследования

Руководство компании: Обычно это очень занятые люди и у них просто нет времени изучать все 100-200 страниц отчета. Бывают, конечно, исключения. Но, как правило, дело обстоит именно так. Руководителям необходима выжимка результатов маркетингового исследования: основные факты, выводы, рекомендации в тезисах на буквально на одной-двух страницах. На большее им, чаще всего, просто не хватает времени.

Кроме того, выжимка результатов может быть интересна и некоторым линейным работникам. Например, копирайтерам. Для них нет смысла в изучении тонкостей и деталей, но часто для повышения качества собственной работы необходимо знать результаты маркетингового исследования. Причем, зачастую эта категория потребителей информации о результатах маркетинговых исследований получает ее в виде составной части других документов. Тот же копирайтер может получить ее как часть брифа, а лидер команды продажников в виде части плана работы.

Потребители информации, позволяющей убедиться в качестве исследования и понять логику сделанных выводов

Руководители функциональных направлений и ключевые специалисты: Это могут быть руководители маркетинговых и рекламных подразделений, разработчики коммуникационных стратегий в агентстве и т. п. В связи со своим положением они просто обязаны быть уверенными в качестве маркетингового исследования, понимать логику выводов исследования и быть в состоянии ответить на вопросы руководства или клиентов, обязательно прочитают выжимку и, скорее всего, их будет интересовать как вы пришли к своим выводам. Но на погружение в таблицы у них уже нет ни времени, ни интереса. Они будут смотреть в таблицах отдельные моменты, но вряд ли станут изучать их от корки до корки.

Любители мелочей

Линейный персонал: Чаще всего, это те люди, которые зароются в самые недра вашего отчета о проведенном маркетинговом исследовании и изучат каждый раздел и каждую цифру в нем. К таким людям относятся, например, другие исследователи и аналитики.

Резюме

Потребители делятся на три больших группы, легко дифференцируемым по потребностям в информации. Соответственно, поскольку у каждой группы есть собственные потребности, логично организовывать информацию в соответствии с этими потребностями.

Три группы потребителей дают три базовых блока информации:

• Выжимка результатов маркетингового исследования (executive summary).
  Обратите внимание, что этот блок является самой востребованной частью всего отчета
• Аналитическая записка.
• Собственно, материалы исследования.

Даже отталкиваясь только лишь от понимания того, что наибольшая часть потребителей информации из отчетов о маркетинговых исследованиях делятся на указанные выше группы и у этих групп разные потребности в объеме и составе информации, уже можно трансформировать деятельность исследовательских компаний или отделов так, чтобы стать ближе, понятней и полезней своим клиентам. А значит, и увеличить вероятность получения следующего заказа от этих же людей.

Продолжение следует

Опубликовано 4 января 2008, 18:21 в Исследования

Постоянная ссылка

Предыдущая статья: Вы пили адскую водку?
Следующая статья:  Идея эвента для страховой компании 

По теме:
Вся правда о фокус-группах :)
Статья по Курсу создания хороших отчетов о маркетинговых исследованиях
Опубликовано интервью с Роем Лэнгмейдом
Рой Лэнгмейд. Интервью состоялась
Метод Делфи в исследованиях