Курс создания хороших отчетов о маркетинговых исследованиях, ч. 2

В предыдущей заметке я указал на некоторые ошибки, связанные со структурой отчетов. Как и ожидалось, для многих читателей подобный подход является чем-то само-собой разумеющимся. Но также, были и отзывы читателей, которым этот материал оказался полезен. Так что я рад, что мой труд принес некоторую пользу обществу :)

Еще одним результатом заметки стало то, что меня попросили написать статью для одного хорошего журнала, и следующая заметка будет опубликована только после выхода этого журнала. Тут же мне хочется привести несколько примеров ошибок в представлении данных и одну просьбу. Просьба заключается в том, что мне были бы очень интересны и полезны ваши наблюдения о распространенных ошибках в отчетах о маркетинговых исследованиях. Если ваш пример будет использован в статье — то обещаю указать авторство.

Ниже кое-что из имеющихся в моей коллекции примеров ошибок в подаче информации.

Отличный пример, иллюстрирующий как усложняется восприятие материала в отчете:

• Абзацы не разделены визуально. Отступа строки не достаточно. Для лучшего восприятия эффективной было бы увеличить расстояние между абзацами.
• Огромное расстояние между строками делает нечитабельным основной текст.
• Излишне большой размер шрифта — если речь идет об основном тексте — целостное восприятие текста хоть и затрудняется, но все же возможно. Когда же приходится читать 2 абзаца, выполненных с наклоном и выделенных жирным — это просто пытка для глаз.
• Части отчета не отделены друг от друга визуально.
• Добавляем к этому заголовок раздела того же размера, что и основной текст и получаем дополнительный фактор, затрудняющий восприятие. Особенно, если перед этим заголовком два абзаца текста, набранного жирным шрифтом.

Основное возражение, которое я слышу по поводу критики шрифтов и интерлиньяжа (расстояния между строками) — это необходимость создавать массивные отчеты, которые создают у заказчика ощущение правильно потраченных денег. Мой ответ на это возражение состоит из двух пунктов:

• Правильно отформатированный отчет читается намного лучше и производит намного более благоприятное впечатление. Если же вам так важен объем — попробуйте сделать абзацы более компактными за счет уменьшения интерлиньяжа и дайте воздух между абзацами и разделами отчета. Вес тома с отчетом сильно уменьшился?
• Вторая часть ответа заключается в том, что почти все наиболее интересные потребители исследований, с кем я общался, больше всего интересуются одной-двумя страницами, содержащими основные выводы и рекомендации.

• Первый момент связан с форматированием: Заголовок диаграммы находится на предыдущем листе.
• Второй момент чрезвычайно интересен с точки зрения доверия к данным: В данном конкретном исследовании женская аудитория составляла абсолютное большинство респондентов. Женщин было опрошено 75,9%. Опрос проводился по Москве. К сожаление, я просто не смог повторно найти информацию о точном размере выборки, но я помню, что в данном исследовании она составляла около 740 человек. То есть, получается, что в лучшем случае, было опрошено 178 мужчин. Является ли выборка в 178 респондентов репрезентативной для мужского населения Москвы? Приведенная выше диаграмма деликатно об этом умалчивает и преподносит данные так, что неподготовленный читатель невольно экстраполирует соотношение на всю генеральную совокупность. На мой взгляд, гораздо правильней было бы указать не только проценты, но и численные значения.
• Еще интересный момент, связанные с понятностью отчета: Информация о размере выборки и принципах ее формирования скрыта где-то в глубинах документа. Когда я попытался найти эту информацию, то просто не смог это сделать. Невольно напрашивается вопрос — может быть данные о выборке спрятаны специально?
• Четвертый интересный момент: Смелая экстраполяция подобных «данных» на всю генеральную совокупность. Например, отчет, где я увидел приведенную выше диаграмму, просто пронизан расчетами размеров сегментов на основе данных выборки, информацию о которой невозможно найти.
• И под занавес: обратите внимание на различие в предпочтениях аудитории, сопоставимое с величиной возможной ошибки. Является ли это различие таким существенным, чтобы была необходимость разделять мужскую и женскую аудиторию?

Размеры диаграммы (тут она в натуральную величину) и цветовое решение оставим на совести техники и авторов исследования, где была размещена диаграмма. Примечательным в диаграмме мне показалось то, что нигде на слайде не была указана мера измерения численности и продаж.

Такие вот примеры ошибок в представлении информации. Хорошие примеры обещаю в статье в журнале.

И напоминаю о просьбе: оставляйте в комментариях свои примеры. Заранее спасибо.

P.S.: Все примеры вымышлены, все совпадения с реальными отчетами реальных компаний случайны ;)

 

 

Опубликовано 1 февраля 2008, 18:01 в Исследования

 

           

 

 

Постоянная ссылка

Предыдущая статья: Рынок PR в России все же есть
Следующая статья:  Продолжая тему хороших отчетов о маркетинговых исследованиях 

По теме:
Вся правда о фокус-группах :)
Статья по Курсу создания хороших отчетов о маркетинговых исследованиях
Опубликовано интервью с Роем Лэнгмейдом
Рой Лэнгмейд. Интервью состоялась
Метод Делфи в исследованиях