Маркетинговое планирование. Методология #01
В прошлый раз я спрашивал о том, кто каким образом и для чего инициирует создание маркетинговых планов. По моим ощущениям, полученные ответы очень четко обозначили шаблонные ситуации.
Классическая ситуация, практически по учебнику:
Происходит он на детальном уровне раз в год. В зависимости от величины и структуры организации, инициируется процесс MD или CMO, которые ответственны за связь результата со среднесрочными целями компании.
Характерная ситуация для компаний с более-менее налаженным бизнесом. Средние и большие компании, западные компании, работающие на нашем рынке.
Ситуация, достаточно часто встречающаяся в небольших компаниях, которые ощутили рост конкуренции и пытаются на него реагировать:
в связи с этим вопрос – каким должен быть план маркетинга, и чему уделять первостепенное внимание. а так же, как перестроить работу компании и простых менеджеров по продажам под реализацию этого плана?
...
Одинаковое понимание результатов деятельности является камнем преткновения не только при планировании маркетинговой деятельности. Но и вообще в любых проектах. Тема важная и об этом будет отдельная заметка.
Еще одно ценное наблюдение:
В случае с бизнес подходом, план начинается с пункта кому и для чего этот план нужен, планирование, жизненные циклы, методология, стратегия итд.
В случае с предпринимательским подходом все начинается с вопроса что нужно потребителю и почему он будет этим пользоваться.)
PS Недавно как раз наблюдал, как один известный предприниматель крутил в руках увесистый маркетинговый план и злился, что для того чтобы найти ответ на самый важный вопрос ему приходится, ковыряться и ковыряться в этой книге.
По моему опыту — выбор подхода в большей степени зависит от сложившейся культуры в компании, от традиции ведения дел и в некоторой степени от ситуации. При правильном построении процесса оба подхода обеспечивают эффективный результат. Основное различие в том, что при подходе, отталкивающимся от целей компании/собственников идет поиск решений по достижению этих целей. А при «предпринимательском» подходе с самого начала заложена цель получения прибыли с обслуживания определенных целевых групп. Так что, на мой взгляд, это частный случай подхода от целей бизнеса.
Таким образом, по сути все планирование сводится к двум основным случаям, при которых есть определенные различия, связанные с организацией работ:
- Регулярное планирование
Когда планы строятся на основе цикла (чаще всего годичного).
- Планирование на старте
Когда запускается новый продукт, компания хочет выйти на новый рынок или в компании поняли, что пора переходить к новым методам работы.
Следующее большое различие касается размера компаний и, соответственно, объема ресурсов, которые могут быть выделены.
В заметках по конкретным этапам работ я покажу как строится работа с учетом перечисленных факторов: регулярное планирование или стартовое, объем задействованных ресурсов. Кроме того, отдельная актуальная тема — изменения в компании в связи с усилением роли маркетинга (а если компания вдруг решила заняться маркетингом — значит, его роль усиливается). Тема большая и потянет на отдельный цикл заметок. И, по всей видимости, в рамках отдельного цикла и будет выкладываться.
Маркетинговый план как инструмент бизнеса
Если западные компании принесли с собой сложившуюся традицию планирования, то отечественные предприятия все еще привыкают к мысли, что планирование полезно. Причем, даже в достаточно крупных компания далеко не везде планирование поставлено на должном уровне.
На мой взгляд, основная причина такого положения дела заключается в уровне конкуренции. Пока рынок растет и уровень относительной конкуренции не мешает зарабатывать деньги за счет простого освоении темпов роста, потребности в изощренном планировании мер по привлечению и удержанию потребителей не ощущается. Когда рост замедляется и начинает расти конкуренция, компании обычно начинают метаться в поисках правильных действий по реакции на рост конкуренции. Если компания переживает этот этап, среди прочего появляется адекватная выросшей конкуренции маркетинговая система (или подсистема, если рассматривать компанию как систему).
Что же дает бизнесу маркетинговое планирование? Хороший план содержит следующие части:
- Оценка опыта.
- Оценка ситуации.
- Оценка имеющего состояния (в т.ч. ресурсов).
- Формулирования состояния, к которому надо прийти.
- Шаги, которые приведут систему к целевому состоянию с наибольшей вероятностью (с максимальным использованием благоприятных возможностей).
- Меры по минимизации угроз.
Маркетинговый план (как и любой план) помогает упорядочить деятельность. Даже в условиях роста рынка. Кроме того, если план хорошо проработан — он дает повышает уверенность в том, что цели будут достигнуты. Еще одна важная вещь — оценка предыдущего опыта.
То есть, две основные вещи, ради которых нужно заниматься маркетинговым планированием:
- Повышение определенности будущего.
Причем, того будущего, которое нужно компании.
(тут есть некоторые неоднозначные моменты с точки зрения методологии — они будут рассмотрены в соответствующей заметке в рамках цикла) - Развитие конкурентоспособности компании.
В процессе планирования создаются и формализуются знания о рынке и его изменениях, анализируются удачи и неудачи — это база знаний, позволяющая компании научиться понимать своих потребителей, понимать ситуацию на рынке и отточить «рыночные рефлексы».
Основное возражение, которое обычно выдвигают, и основное сомнение по поводу планов сводится к следующему: карта не есть местность, маршрут на карте не равен пути на местности. Совершенно справедливо. К тому же в условиях динамично меняющегося мира. Но план позволяет осознанно накапливать опыт, воздействовать на окружающий мир, меняя ситуацию в нужном вам направлении и совершенствовать реакцию на вещи, которые вы изменить не можете.
Если продолжить использовать метафору карты, можно привести такой пример — если по карте понятно, что на вашем пути будет ручей, вы можете подготовиться к его форсированию. Даже если вдруг окажется, что вы вышли к нему не в том месте, где планировали, вы подготовлены как факту наличия препятствия. Если вдруг окажется, что ручей пересох или стал слишком большим — вы могли подготовиться и к этому — это уже из управления рисками :)
На этом, с общетеоретическими рассуждениями закончим. Со следующей заметки переходим непосредственно к методологии — как и что делать для создания эффективного плана маркетинга.
Опубликовано 8 апреля 2008, 12:58 в Маркетинговый план
Предыдущая статья: Семинар: Конструирование отдела продаж
Следующая статья: Маркетинговое планирование. Методология #02
По теме:
Маркетинговое планирование. Методология #04
Маркетинговое планирование. Методология #03
Маркетинговое планирование. Методология #02
Маркетинговое планирование. Методология #0
План маркетинга. Бесплатные консультации по теме
