Маркетинговое планирование. Методология #02

Прежде чем решить что мы делаем (маркетинговый план) и как мы это делаем (проект по созданию плана), необходимо понять зачем мы это делаем и каким будет результат работы. Хотя, формально стадия определения результатов относится к проекту (его запуску), все же логично рассмотреть сначала ее, а потом уже структуру плана и после этого — проект.

В связи со сказанным выше, хочется задать один вопрос. С ответами на него будет интересней продолжать :)

Собственно, вопрос: Как и с кем вы договариваетесь о том, что будет результатом вашей работы по планированию? Как вы решаете для чего нужен план? Каким образом вы создаете единое видение результатов с вашими заказчиками (не важно — внешними или внутренними)?

UPD: Обсуждение в ЖЖ

 

Подпишись на обновления блога : через RSS или получай обновления по электронной почте.

 

Опубликовано 9 апреля 2008, 07:08 в Маркетинговый план

 

bobrdobr  myscoop  mister-wong  del.icio.us    МоёМесто.ru  MoiKrug google technorati LinkStore

 

 

Постоянная ссылка


 

По теме:
Маркетинговое планирование. Методология #03
Маркетинговое планирование. Методология #01
Маркетинговое планирование. Методология #0
План маркетинга. Бесплатные консультации по теме

  1. Юрий Гладкий    9 апреля 2008, 11:17    #

    С моей стороны я просто предлагаю посмотреть как у меня например выглядел маркетинговый план, который запустили в компании. Опыт работы в этой теме большой и успешный, планов и долгосрочных стратегий запустил в поряде, так что можете пользоваться и наблюдать, чем еще побалую;) 

     МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ТМ «ADEATOR.COM» 2008/2009

ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ: 
Определение маркетингового положения и возможностей
развития ТМ «ADEATOR.COM» на украинском рынке.

ЧАСТЬ 1: АНАЛИЗ РЫНКА

1.1. ТМ «ADEATOR.COM»:

o Общие характеристики продукта 
(категория товара, цвет, описание и пр.).

o Качество 
(факторы, подтверждающие качество товара, особенности
производства).

o Технические параметры 
(упаковка и дизайн бутылки).

o Многовариантность в исполнении и разнообразие в
предложении (ассортимент).

o Отличительные, исключительные характеристики,
свойства и преимущества.

o Ситуация использования продукта

o Жизненный цикл и сезонность продаж.

o Долевое участие на рынке (2005–2007).

o Объемы продаж: в общем, и в ассортименте (2005–2007).

o География продаж (регионы и объемы продаж: в общем,
и в ассортименте).

o Ценообразование (цены на продукт в торговых точках).

o Складские запасы.

o Каналы сбыта (анализ точек продаж).

o Место расположения в точках продаж.

o Логистика.

o Знание, потребление, предпочтения.

o Бренд платформа.

o Восприятие продукта потребителями/имидж бренда
(цена, качество, упаковка, эмоциональное и
рациональное восприятие и пр.).

o Рекламные и коммуникативные каналы продвижения
2005–2007 года/бюджеты на продвижение 2005–2007.

1.2. Категория (коньяки и бренди):

o Перечень ТМ в категории (Украина).

o Ценообразование ТМ.

o География производства ТМ.

o Сегментирование по группам (ценовой сегмент, география
производства, др.).

o Объем целевого рынка (2005–2007).

o Объемы продаж ТМ (торговых марок 2005–2007).

o Долевое распределение рынка коньяка по ТМ (2005–2007).

o Знание, потребление, предпочтения ТМ (2005–2007).

o Оценка преимуществ, уникальности ТМ.

o Рекламные затраты категории (2005–2007).

o Основные каналы продвижения ТМ/рекламные бюджеты
(2005 — 2007).

o Выявление лидеров в группах.

o Динамика развития категории, жизненный цикл и
сезонность продаж в категории, тенденции.

o Определение конкурентной среды ТМ «АрАрАт».

1.3. Конкурентное окружение:

o Выявление лидеров конкурентной среды.

o Ценообразование конкурентных ТМ.

o Объемы продаж конкурентных ТМ 2005–2007.

o Долевое распределение конкурентных ТМ 2005–2007.

o Знание, потребление, предпочтения конкурентных ТМ
2005–2007.

o Оценка преимуществ, уникальности конкурентных ТМ.

o Каналы сбыта конкурентных ТМ.

o Места расположения конкурентных ТМ в точках продаж.

o Позиционирование конкурентов.

o Восприятие потребителями конкурентных марок.

o Рекламные и коммуникативные каналы
продвижения/рекламные бюджеты 2005–2007.

o Сильные и слабые стороны конкурентов.

1.4. Потребители:

o Соц — дем. характеристики

§ Пол, возраст, соц. статус, уровень дохода, род занятий,
образование, сем. положение и т.д.

o Психографические характеристики.

§ Стиль и образ жизни.

§ Личные качества.

§ Предпочтения.

o Поведенческие характеристики.

§ Степень случайных покупок.

§ Поиск выгод.

§ Степень нуждаемости в продукте.

§ Частота потребления.

§ Степень готовности купить данный продукт.

§ Повод для совершения покупок и т.д.

1.5. SWOT-анализ:

o Оценка по трем ключевым направлениям:

§ Производитель/марка/продукт.

§ Отрасль/категория/конкуренты.

§ Покупатель/потребитель/целевая аудитория.

o Связующее звено — SWOT-анализ в рамках возможностей
и перспектив для устранения недостатков и угроз.

ЧАСТЬ 2: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ, ЗАДАЧ

ЧАСТЬ 3: СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИИ

3.1. Разработка стратегии:

§ Выбор стратегической модели.

§ Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций (ИМК)
(согласование достоинств и недостатков инструментов ИМК с
целями кампании, определение основных и
вспомогательных инструментов ИМК).

§ График рекламной кампании.

§ Планирование и распределение бюджетных средств.

*ИМК (Интегрированные Маркетинговые Коммуникации) —
понятие, объединяющее в себе все средства маркетинговых
коммуникаций (от рекламы до упаковки), предназначенных
для формирования обращений, направляемых ЦА и
служащих продвижению продукта к потребителю:

• Реклама.

• Мероприятия по стимулированию розничной торговли.

• Организация специальных мероприятий.

• Прямой маркетинг.

• Стимулирование сбыта.

• Взаимоотношения с общественностью (PR).

• Упаковка.

• Сувениры и выставки.

• Личные продажи.

• Пр. виды обращения к потребителю.

Учитывайте, что для каждой сферы план может (и будет)
видоизменяться, дополняться или урезаться, но суть
почерпнуть вы сможете. Удачи!
    План перенесен в комментарий мной. КВ

     

  2. Виктор Копченков    9 апреля 2008, 11:31    #

    Сейчас вопрос не как выглядит план. А как исполнители договариваются с заказчиками о результате.

    В моих заметках структура плана будет рассмотрена несколько позже.

     

  3. Алексей Саминский    9 апреля 2008, 15:08    #

    Обычно в качестве результата я предлагаю календарный план работ, составленный с участием представителей (на самом деле самими представителями :-) ) заказчика.

    Важно тут добиться того, что бы в проекте участвовал Ген. директор (для малого и среднего бизнеса) или его полномочный представитель.

    В любом случае я стремлюсь к тому, что бы в постановке задачи участвовал человек, который будет оценивать результат.

     

  4. Виктор Копченков    9 апреля 2008, 22:06    #

    А как сам процесс договаривания выглядит?

     

RSS-лента комментариев к заметке

 

Любителям спама и соменительных комментариев: включены noindex и nofollow ;)

 
Комментарий можно будет отправить
после предварительного просмотра.

Помощь по Textile