Маркетинговое планирование. Методология #03

В предыдущей заметке я задавал вопрос по поводу того, как вы договариваетесь о результатах, о том, что такое маркетинговый план.

Почему надо договариваться, очень хорошо сказано в одном из комментариев:

То есть, в большинстве случаев, заказчик плана очень приблизительно представляет что он хочет получить. В этой ситуации критически важно договориться о результате. Причем, ожидаемый результат должен быть зафиксирован письменно. Необязательно в виде договора, соглашения или ТЗ. Письменная фиксация ожидаемого результата может быть в любой удобной форме, которая может зависеть от ваших отношений с заказчиком.

Почему так важно зафиксировать результаты, несмотря на обычный дефицит времени в таких работах?

• Самое очевидное — на основе зафиксированной информации будет оцениваться ваш результат.
• Описание результата позволяет в процессе работы оставаться на намеченном пути.
• Зафиксированные ожидания помогают обойти конфликты и разногласия как с заказчиком, так и внутри рабочей группы.

К вопросу о периодичности маркетинговых планов

Важно понимать, что маркетинговые планы можно сгруппировать в три большие группы:

• Маркетинговые планы, составляемые периодически

  Характерны, в первую очередь, для больших и средних компаний. Как правило, имеют годовую цикличность.

• Маркетинговые планы, составляемые в первый раз

  - Новый продукт или рынок,
  - новое предприятие или подразделение,
  - давно существующая компания, которая раньше не занималась маркетинговым планированием.

• Маркетинговые планы, составляемые один раз

  Это могут быть планы, привязанные к конкретным событиям. Например, планы создаваемые в рамках new business в агентствах. Другой вариант — планы для реализации краткосрочных и/или локальных программ (например, ограниченная партия продукции пришедшая от поставщика «вне расписания»).

Связь маркетинговых планов и необходимости договариваться 

Когда речь идет о планах, создаваемых первый раз или один раз — необходимость создания единого видения результата представляется вполне очевидной. Если планирование периодическое и практика регулярного планирования существует уже несколько лет, то, казалось бы, о чем тут договариваться. Однако, как показывает опыт, даже в этом случае договоренности имеют смысл.

Дело в том, что несмотря на стабильность практики планирования, есть нестабильность системы, которая включает в себя точки зрения разных людей в компании, рыночную ситуацию, ситуацию в самой компании, ресурсы, прочие внешние и внутренние факторы. Поскольку в любой ситуации единственным стабильным элементом является факт происходящих перемен, каждый раз создавая маркетинговый план, вы создаете его для разных ситуаций. Конечно, тот факт, что цели известны и механизмы наработаны — облегчает процесс, но в любом случае, согласование результатов даст дополнительный ориентир, помогающий всей команде двигаться в одном направлении.

Практическая польза

Вне зависимости от «стороны баррикад» (заказчик создания маркетингового плана или разработчик), вы понимаете, что представление обеих сторон о результатах может сильно отличаться. Соответственно, прежде чем запускать работу вы договоритесь об ожиданиях и, таким образом, получите именно тот результат, на который рассчитываете.

Опубликовано 7 мая 2008, 12:40 в Маркетинговый план

Постоянная ссылка

Предыдущая статья: Дайвинг это фан :)
 

По теме:
Маркетинговое планирование. Методология #02
Маркетинговое планирование. Методология #01
Маркетинговое планирование. Методология #0
План маркетинга. Бесплатные консультации по теме