Маркетинговое планирование. Методология #04
Предыдущая часть: Маркетинговое планирование. Методология #03
Разработка структуры маркетингового плана.
Любой план, по своей сути, есть описание процесса перехода состояний от текущего к заданному. Маркетинговый план не исключение. Поэтому, прежде чем браться за разработку плана необхоимо понять:
- К какому состоянию компания должна перейти.
- Что из себя представляет текущее состояние, чем оно определяется.
Можно использовать типовую структуру плана из учебника. Но, скорее всего, ее использование приведет либо к увеличению объема работы, либо к формальному "заполнению ячеек". Гораздо эффективней разрабатывать структуру плана под себя. Для того, чтобы разобраться со структурой, необходимо определиться со следующим:
- Цели. К чему должна прийти компания в результате исполнения плана.
- Каковы стартовые условия компании, возможности и ограничения.
- Для чего будет использоваться план.
- Имеющиеся ресурсы для разработки (в том числе, количество времени).
Цели
По большому счету, цели маркетинга определяет сочетание двух факторов:
- Собственники или руководство компании (которому вопрос целей маркетинга делегировали собственники).
- Рынок.
Если цели диктуются собственниками, то рынком они верифицируются. Если цели диктуются рынком, то они верифицируются собственниками.
Конечно же, есть еще другие заинтересованные (связанные) группы. Но пока что их можно не учитывать. Позже я посвящу вопросу связанных групп отдельный материал.
Стартовые условия и ограничения
Финансовые и производственные ресурсы не безграничны. К тому же, нельзя забывать о рентабельности достижения целей. Время на разработку и достижение целей также является одним из основных ограничений.
Для чего будет использоваться план
Если план нужен вам для представления, скажем, рекламного проекта в презентации, то он может быть гораздо менее подробным, чем если речь идет о запуске производства товара и выводе этого товара на рынок. Пример отличия: во втором случае вам может понадобиться план организации продаж и проработка логистики.
Ресурсы, имеющиеся для разработки
Фактор времени, возможность заказывать исследования и их стоимость, количество людей в рабочей группе и т. п.
Хороший план содержит следующие пункты:
- Оценка опыта.
- Оценка ситуации.
- Оценка текущего состояния (в т.ч. ресурсов).
- Формулирования состояния, к которому надо прийти.
- Шаги, которые приведут систему к целевому состоянию с наибольшей вероятностью (с максимальным использованием благоприятных возможностей).
- Меры по минимизации угроз.
В зависимости от ситуации, эти пункты могут трансформироваться в различные структуры.
Производственная компания. Присутствует на рынке стабильно. Входит в промышленный холдинг, цели компании ставятся в рамках общей стратегии холдинга. Для приведенного примера маркетинговый план может иметь такую структуру:
- Цели
- холдинга
- компании
- маркетинговые
- Ситуация
- продукция
- конкуренция
- SWOT
- Верификация маркетинговых целей исходя из анализа ситуации
- предложение уточненных целей, если требуется
- защита уточненных целей (если предложены)
- Маркетинговая стратегия
- используемые возможности (потребители, конкуренты, системные преимущества и т. п.)
- марки и продукты
- позиционирование
- коммуникация
- продажи
- сервис
- Действия, графики работ
- описание этапов и блоков
- графики выполнения работ
- Анализ рисков, управление рисками
- анализ рисков
- меры по минимизации рисков
- возможно, сведения о корректировке планов и бюджета
- Бюджет
- проверка бюджета на достаточность
- проверка бюджета на реалистичность
- Меры контроля, бюджет, ресурсы
- что и как будет делаться для контроля над процессом
- какие ресурсы потребуются
- бюджет мероприятий по контролю
Сеть фитнесс-центров. В связи усилением конкуренции на рынке, принято решение о найме специалиста по маркетингу. Цель сформулирована в виде: увеличение объема продаж. Без привязки к конкретным показателям.
- Ситуация на рынке
- анализ конкуренции
- анализ целевых групп
- SWOT
- Оценка ресурсов компании
- временные ограничения
- финансовые ограничения
- возможность задействовать людей, оборудование, помещения и т. п.
- Формулирование маркетинговых целей, их верификация
- формулировка целей
- факты, подтверждающие корректность заявленных целей
- Маркетинговая стратегия
- позиционирование
- услуги (формулирование продукта)
- коммуникация
- продажи
- Действия, графики работ
- описание этапов и блоков
- графики выполнения работ
- Анализ рисков, управление рисками
- анализ рисков
- меры по минимизации рисков
- возможно, сведения о корректировке планов и бюджета
- Бюджет
- проверка бюджета на достаточность
- проверка бюджета на реалистичность
- Меры контроля, бюджет, ресурсы
- что и как будет делаться для контроля над процессом
- какие ресурсы потребуются
- бюджет мероприятий по контролю
Агентство готовит питч (подачу) разработки бренда. Необходима маркетинговая основа для разработки и представления работы клиенту.
- Оценка ресурсов компании.
- возможности финансирования коммуникационной кампании
- возможности изменений в маркетинге, ассортименте и т. п.
- Ситуация на рынке
- анализ конкуренции
- анализ целевых групп
- опасности и возможности
- Выдвижение маркетинговых целей
- формулировка целей
- факты, подтверждающие корректность заявленных целей
- Маркетинговая стратегия
- Целевые аудитории, их потребности
- Позиционирование
- Продукт
- Коммуникационная стратегия
- что и кому будет сказано
- Бюджет
- проверка бюджета на достаточность
- проверка бюджета на реалистичность
- Прогноз
- результаты
- допущения
Вроде бы стандартное действие — создание плана маркетинга. И каждый из вариантов состоит из более-менее стандартных блоков. Но в зависимости от ситуации меняется и структура плана, и возможности, на которые он направлен.
В первом примере план принимает в качестве начальной теории цели, спущенные
сверху. В процессе анализа ситуации начальная теория подтверждается или опровергается. В случае опровержения, предлагается другой вариант целей и в этом случае предложенные цели необходимо защищать — должна быть база фактов, выступающих аргументами в пользу предложенных целей. Если маркетинг не модная формальность в такой компании — на основе плана маркетинга компания будет работать достаточно продолжительное время.
Во втором случае план будет создан с уклоном в сторону коммуникаций. Предложения не по коммуникационным целям, идеи по изменению продуктов будут носить, скорее всего, рекомендательный характер.
В третьем случае план будет носить оценочный характер, и будет базироваться на наборе предложений не только о рынке, но и о самой компании. После представления работы клиенту план уйдет в небытие — даже в случае принятия предложения и необходимости использовать собственный план, он будет существенно дополнен и изменен (скорее всего, за счет использования существующих планов у заказчика и инсайдерской информации).
Практическая польза
Структура плана маркетинга, разработанная под нужды вашей компании и исходя из конкретной ситуации делает план более практичным, экономит время на разработку, облегчает последующее использование плана.
Опубликовано 29 июня 2008, 15:44 в Маркетинговый план
Предыдущая статья: Нашел видео с маркетинг-шоу
Следующая статья: Группа Marketing in Russia в LinkedIn
По теме:
Маркетинговое планирование. Методология #05
Маркетинговое планирование. Методология #03
Маркетинговое планирование. Методология #02
Маркетинговое планирование. Методология #01
Маркетинговое планирование. Методология #0
