Маркетинговое планирование. Методология #05

Маркетинговое планирование как проект — особенности проекта

Процесс маркетингового планирования соответствует определениям проекта и как у всех проектов у планирования есть цель, временные рамки, выделенные ресурсы. Создание маркетингового плана — это проект… по созданию проекта.

Маркетинговое планирование — как у всех проектов:

• есть внутренний заказчик
• временные рамки
• цели
• бюджет

Маркетинговое планирование — не как у всех проектов:

• высокий уровень неопределенности
• переменчивость среды
• часто нелинеен

Подробней о различиях

Высокий уровень неопределенности возникает по воздействием ряда внешних и внутренних факторов.

Внешние факторы факторы неопределенности связаны с высокой динамикой внешней среды (конкуренты, власти, потребители):

• От конкурентов можно ожидать появления новых продуктов, изменения рекламных усилий, изменения стратегии и тактики развития бизнеса.
• Потребители даже при высоком уровне исследований и постоянном тесном контакте могут приносить неожиданные сюрпризы: на действия потребителей могут влиять сторонние факторы, которые по идее необходимо предусматривать, но на практике зачастую это не делается. Например, типичной ошибкой на b2b-рынках является пропуск изменения структуры потребителей: например, компании укрупняются и центры принятия решений перемещаются или происходит смена поколений специалистов — все это минимизирует эффект от достигнутого ранее уровня знания поставщика и доверия к нему.
• Неопределенность, связанная с действиями наших властей, думаю, можно не комментировать.

Внутренние факторы:

• Оценочная полезность проекта для бизнеса

  На основе каких критериев ваши заказчики будут оценивать ваши действия. Как они поймут, что ваша деятельность имеет смысл? Люди, управляющие компаниями, часто смотрят на маркетинговые процессы совсем не так, как маркетологи и вам нужно найти индикаторы, которые будут говорить вашему руководству о полезности ваших действий.

• Опыт подобных проектов

  Часто в компаниях, где раньше формальное маркетинговое планирование не использовалось, маркетинговые проекты воспринимаются несколько неоднозначно — очень часто в них видят панацею, ожидают волшебных результатов. Также часто проекты рассматриваются как странные модные веяния, от которых не стоит ожидать чего либо серьезного и, соответственно, проект не может рассчитывать ни на поддержку, ни на выделение достаточных ресурсов, ни на адекватное место в бизнес-процессах компании.
  По наблюдениям, сказанное выше свойственно многим отечественным компаниям не зависимо от их размера. Я думаю, что это является результатом рыночного опыта компаний.

• Условия соблюдения графика работ

  Маркетинговый план должен начать исполняться с определенного момента времени: это может быть начало года или, скажем, выпуск нового продукта. Соответственно, если переносятся сроки реализации плана — он может оказаться не готовым или начать устаревать.

• Соблюдение/получение бюджета

  Если вы рассчитываете на подрядчиков, например, для проведения маркетингового исследования, и в последний момент вы узнаете о том, что деньги на это не выделены — естественно, что такая ситуация поставит вас, как руководителя проекта, и сам проект по созданию плана в сложное положение.

• Политические течения в руководстве

  Увы, но и такое бывает. Изменение мнения руководства может стать серьезным препятствием для вашей деятельности.

• Конфликт ресурсов (перегруженность задачами)

  Часто сотрудники отдела маркетинга вынуждены быть многозадачными, выполняя множество странной работы. Если вам предстоит привлечь их для создания маркетинг-плана, оцените их загрузку. Возможно, будет смысл пересмотреть их задания или внести изменения в ваши намерения. В противном случае, могут быть сорваны все сроки проекта по планированию.

• Зависимость от ресурсов

  Возможна ситуация, когда для ваших работ нужны некоторые ресурсы, которые делятся между подразделениями. Например, вам может потребоваться переговорная комната или конференц-зал, скажем, для проведения интервью с потребителями и есть некоторая вероятность, что на это же помещение в это же время может претендовать еще кто-то (правда, система резервирования решает ситуацию, но все же накладки бывают).

• Инертность системы/сопротивление действиям

  Одно из самых распространенных осложнений. Часто даже на стадии подготовки плана, и, тем более, на стадии его реализации от сотрудников компании требуется изменение своего привычного поведения. Кто-то может усмотреть в ваших действиях покушение на свои полномочия. Кому-то просто не хочется менять привычный образ действий. Все это может стать препятствием.

И при всем этом, от процесса планирования, как от проекта, ожидается, что проект будет выполнен в срок, в рамках выделенных ресурсов и, самое важное, итогом будет реалистичный маркетинговый план. План (как документ) и планирование (как проект) оценивается с позиции ожиданий результатов выполнения плана.

Практическая польза

Понимая перечисленные риски, можно строить работу с их учетом.

Опубликовано 17 сентября 2008, 19:52 в Маркетинговый план

Постоянная ссылка

Предыдущая статья: Ужин в AddVenture
Следующая статья:  Бытовое применение краудсорсинга 

По теме:
Маркетинговое планирование. Методология #04
Маркетинговое планирование. Методология #03
Маркетинговое планирование. Методология #02
Маркетинговое планирование. Методология #01
Маркетинговое планирование. Методология #0