Виктор Копченков

Андрей Стась утверждает, по поводу b2b-маркетинга:

Доминирует функционал бренда, включающий в себя (в порядке значимости) 1) цену, 2) возможность и характер послепродажной поддержки, 3) опыт и экспертиза компании в своей сфере.

Важность послепродажной поддержки, опыта и экспертизы сомнений не вызывают. Но вопрос важности цены в b2b маркетинге очень неоднозначен. Я уже писал о том, что ценность важнее цены и приводил пример из области b2b маркетинга, когда понимание того, что потребителю важна прибыль, а не цена, позволяет продавать решения с повышением цен.

Конечно же, не все потребители в b2b маркетинге акцентируют свое внимание на том, что их цель прибыль. В b2b секторе довольно много потребителей, оценивающих предложения по уровню цен. В первую очередь, проблематика ценовой конкуренции в b2b маркетинге касается рынков жестко стандартизированной продукции, где прибыль создается в основном за счет масштабов производства. Во всех остальных случаях в b2b маркетинге на первом месте стоит прибыль клиента, а не экономия за счет низкой цены. Эта идея легко иллюстрируется примером:

Предположим, клиент хочет запустить производство некого продукта. Существующий спрос обеспечит объем продаж в 10 млн рублей в месяц. Чистая прибыль составит 1,5 млн рублей в месяц.

Есть два конкурирующих поставщика оборудования. Один поставщик (А) готов поставить производственное оборудование по цене 5 млн рублей за 6 месяцев. Другой поставщик (Б) может поставить производственную линию за 4 месяца по цене 7 млн рублей.

Вопрос 1: Кого выбрать клиенту?

Если исходить из логики, которую представил в своем посте Андрей Стась, то выбирать надо поставщика с меньшей ценой. Но это означает потерю 1 млн рублей. Поскольку оборудование поставщиком А будет поставлено на два месяца позже, чем поставщиком Б, компания получит чистой прибыли на 3 млн рублей меньше, так как продажи начнутся на два месяца позже. Оборудование поставщика Б дороже на 2 млн, 3 млн — 2 млн = 1 млн рублей потеряны в результате концентрации клиента на экономии вместо прибыли.

Вопрос 2: Что делать поставщику Б?

Показывать клиенту механику создания прибыли, акцентировать его внимание на ценности своего предложения.

Пример, конечно, упрощенный. Но показывает, что значимость цены в b2b маркетинге часто переоценивается. В b2b имеет значение ценность. Просто ценности в b2b маркетинге отличается от ценностей в потребительском маркетинге.
UPD: Обсуждение в ЖЖ
Tweet