Как работает реклама и ее связь с продажами

Опубликовано 2 декабря 2009, 12:05; Блог; Коммуникации

(источник фото)

Как работает реклама? Вроде бы — понятный вопрос. Реклама рассказывает о продукте и его преимуществах, создает известность марке или продукту и привлекает потребителей. Но с точки зрения продаж не все так очевидно.

Давайте посмотрим на рекламу глазами продажника, работающего в b2c: допустим, мы производим торты, у нас не очень большая компания, но производственных мощностей вполне достаточно для того, чтобы выходить в розничные сети. Что может дать нам реклама с точки зрения продаж?

Предположим, что на полке стоят 10 тортов (вообще, их там почти всегда больше, но для примера пусть будет 10). Когда потребители подходят к полке, у них уже могут быть какие-то вкусовые предпочтения или опыт пробы тортов какой либо конкретной марки. Для того, чтобы сосредоточится на  главной теме и не растекаться по огромному количеству дополнительных факторов, будем считать, что качество тортов на полке и их цены находятся примерно на  одном уровне и что личный опыт и предпочтения различных потребителей друг друга уравновешивают и потому в нашем примере мы можем ими пренебречь.

В  основе дальнейших рассуждений лежит тот факт, что объем продаж продукции в FMCG секторе напрямую зависит от известности марки среди целевой аудитории (количественный показатель), восприятия марки (качественный показатель) представителями целевой аудитории и уровня (количество торговых точек) в  сочетании с качеством (организация POS и прочий мерчендайзинг) дистрибуции.

Итак, если на полке находится 10 тортов, то вероятность, что потребитель обратит внимание именно на наш торт и купит его составляет примерно 0,1 (одну десятую). В принципе, мы можем положить этот факт в  основу нашей стратегии продаж и дистрибьюции. При достаточном охвате розницы, это даст свой эффект и мы сможем рассчитывать на некоторую долю рынка.

Если мы захотим увеличить объем продаж в каждой торговой точке, мы можем постараться выделить наш торт, например, за счет дизайна упаковки и установки POS-материалов. Таким образом, мы увеличиваем вероятность того, что потребители обратят внимание на наш торт и если их устроит заявляемое качество продкута — купят наш торт (повторная покупка будет зависеть от того, понравится ли торт потребителю и увидит ли потребитель наш торт на полке в следующий раз).

Естественно, нашим конкурентам такая ситуация не понравится, и с большой долей вероятности можно ждать, что они постараются нивелировать наше преимущество аналогичными действиями. Но у нас будет некоторый лаг по времени, который может помочь привлечь новых потребителей и увеличить долю рынка до того, как конкуренты сравняют усилия, после чего ситуация, по сути, вернется к исходному положению. Правда, если мы сумеем сохранить лояльность новых потребителей, некоторое преимущество у нас все-же будет.

Следующий шаг. Ведь мы же хотим увеличить долю рынка. А доля рынка зависит от дистрибуции и известности (читай — рекламы). Мы можем дать рекламу и опять стать самыми заметными на полке (в очередной раз увеличим вероятность того, что потребитель заметит именно наш торт).

Вероятнее всего, что конкуренты думают схожим образом и скоро ситуация выровняется.

Мы, конечно, можем попробовать продавить ситуацию за счет бюджета. Но не факт, что нам хватит денег на то, чтобы подмять рынок под себя. И не факт, что не найдется более крупный и сильный игрок на рынке с более крупным бюджетом. Примером может служить, скажем, рынок газированных напитков, где наибольшие доли рынка принадлежат глобальным игрокам с самыми большими рекламными бюджетами. Мы же не очень большая компания и продаем торты не то, что только в одной стране, но, даже и не по всей стране, а только в некоторых городах. Так что, скорее всего, ввязываться в войну бюджетов — это не наш путь. Нам нужна другая стратегия.

Эта стратегия — делать ставку на креатив. Правильный, эффективный креатив, опирающийся на продуманную стратегию взаимодействия с потребителями, способен свести ситуацию к указанной на схеме при достаточно умеренном бюджете. При всем этом, у креатива есть способы измерения эффективности. И это совсем не нравится или не нравится директору-секретарше-бухгалтеру (нужное подчеркнуть). Есть техники оценки качества креатива и замеров результатов кампаний, доступные небольшим предприятиям. Сейчас расписывать не буду, но в общих чертах оценка качества креатива сводится к оценке взаимодействия с потребителями, к работе (и оценке соответствия) в рамках культурного контекста потребителей, формирования и трансляции смыслов и ценностей марки.

В качестве полезного дополнения: по теме ценностей и смыслов — немного писал ранее. Кроме того, вероятно, есть смысл почитать про то, что иногда есть смысл отходить от принятых в отрасли подходов к рекламе. Правда, не всегда обязательна радикальная смена каналов коммуникации, это может быть и отказ от традиционного способа формирования креатива — достаточно наглядно это видно на примерах и в сравнении рекламы страховых компаний.

Естественно, что все сказанное выше достаточно схематично. Естественно, что жизнь намного сложнее. Но я все-же надеюсь, что вам хватит мудрости и опыта сделать правильные выводы.

Предыдущая статья: Реклама страховых компаний
Следующая статья: Неформатный концепт для Мой Мир@mail.ru