Креативная концепция для Моего Мира@mail.ru

Опубликовано 7 декабря 2009, 07:14; Блог; Кейсы и портфолио Коммуникации

Цитата из брифа

Резюме по брифу: Заказчику интересны очень разные аудитории и самые разные медиа. Основной вопрос, который возникает при этом — как объединить это все в рамках единой концепции?

Первым делом мы посмотрели на сегменты конкурентов:

1. Ностальгия и записная книжка
   • Прочно удерживают идею поиска по мотивам восстановления связей с друзьями детства/молодости
   • Любое использование идеи одноклассников или одногруппников продвигает сервисы из этого кластера
2. Работа и бизнес
   • Занимают позицию профессиональных сетей.
   • На стадии подключения нового пользователя идет восстановление контактов из разных сфер. В дальнейшем расширение контактов идет в основном в профессиональной плоскости.
3. Блог-хостинги
   • Стремятся развиваться в направлении дополнительных сервисов.
   • Возможности создания и участия в сообществах.
   • Основа занимаемой позиции — дневники, проявление себя и общение по своим интересам.

Мы решили, что третий сегмент наиболее подходящий для Моего мира даже не смотря на наибольшую конкуренцию в нем:

• Блог-хостинги стремятся развиваться в направлении дополнительных сервисов.
• Возможности создания и участия в сообществах.
• Основа занимаемой позиции — дневники, проявление себя и общение по своим интересам.
• В принципе, указанные выше вещи совпадали с вектором развития mail.ru
• Существенным активом mail.ru является аудитория mail.ru, использующая как почту (основной сервис), так и блоги и другие сервисы.

А что потребители — для кого Мой мир?

• Кто является целевой аудиторией для Моего мира?
• Как Мой мир воспринимают потенциальные и существующие пользователи?
• Какие положительные и отрицательные стереотипы есть у пользователей и аудитории?

Для ответа на эти вопросы мы провели небольшое исследование, включавшее в себя:

• Опрос пользователей социальных сетей.
• Контент-анализ записей в интернете, в которых упоминается Мой мир.
• Анализ демографической информации о пользователях блогов mail.ru, находящейся в открытом доступе.
• Визуальная оценка оформления блогов на mail.ru.

В процессе исследования мы изучали:

• Положительные и отрицательные стереотипы, связанные с Моим миром и mail.ru.
• Мотивация использования или неиспользования Моего мира и сервисов mail.ru.
• Старались понять кто же на самом деле является целевой аудиторией Моего мира.
• Старались вникнуть в культурный контекст возможных целевых аудиторий, понять на каком языке и о чем есть смысл говорить с ЦА.

1. Аудитория состоит их трех основных групп
   • Нормально принимающих идею всех сервисов mail.ru.
   • Тех, кто воспринимает mail.ru преимущественно как почтовый сервис.
   • Людей, не пользующихся сервисами mail.ru.
2. Негатив по отношению к Моему миру
   • Идею сервисов mail.ru (в том числе Моего мира) плохо воспринимают люди, которых можно условно назвать пользователями почты. Они привыкли именно к почте, пользуются ей много лет.
   • В основном, это люди старше 30 и/или технически грамотные пользователи, привыкшие использовать узкоспециализированные сервисы.
3. Позитив по отношению к Моему миру
   • Положительно к Моему миру относятся преимущественно относительно молодые пользователи.
   • Многие из них уже имеют положительный опыт использования сервисов mail.ru (фото- и видео-хостинг, блоги).
   • К потенциальной аудитории Моего мира можно также отнести пользователей ряда блог-сервисов.

К целевой аудитории Моего мира относятся, преимущественно, молодые пользователи интернета, У них довольно специфический, пригламуренный вкус. Многие из них любят чтоб ярко и со стразаиками. Большая часть женского пола. Не продвинуты технически и готовы использовать сервис, в котором не надо разбираться и который буквально дадут им в руки.

Какие темы могли бы быть интересны в рекламе:

• Интерес к тому, что стало с друзьями детства, как они сейчас живут, возможность восстановить контакты (преимущественно для взрослой части аудитории).
• Тусовки.
• Живые истории реальных людей.
• Желание общения.

Концепты по первым трем направлениям по ряду причин я не могу вам показать, но вот, что получилось по поводу желания общаться:

Естественно, что это всего лишь концепция, а не готовые принты. Однако, и на стадии концепции видны некоторые преимущества:

1. Идея укладывается в условия брифа и охватывает все целевые аудитории.
2. На момент создания концепции ни одна социальная сеть не использовала подобные образы и такие принты могли бы помочь отстроиться от конкурентов.
3. Концепция имеет хорошие возможности для развития визуального ряда.
4. Отталкиваясь от этой концепции можно обратиться к самым разным аудиториям на понятном им языке и при этом сохранить целостность кампании и донести сообщение бренда.
5. Концепция прекрасно адаптируется под самые разные медиа.
6. Предложенная концепция имеет хороший потенциал для работы в social media — она позволяет использовать потенциал существующих пользователей фото- и видеохостингов mail.ru для организации всевозможных конкурсов, распространения информации и вовлечения пользователей в мой мир.

Стратегия и идея концептов: Виктор Копченков
Слоган: Ольга Мухортова
(Если правильно помню) 2007 год

Предыдущая статья: Eat Mor Chikin и Ешь больше мяса
Следующая статья: Креативная концепция для Букбастера