Виктор Копченков

Для многих компаний и людей сложившийся способ действий, как правило, представляется единственно верным. Однако, времена меняются и меняются как возможности построения коммуникаций с потребителями, так и потребности бизнеса — компаниям нужны действенные инструменты, позволяющие выстраивать кампанию с измеримым результатом, высоким качеством контакта с целевой аудиторией и, при этом, удерживать стоимость контакта на приемлемом уровне.

Давайте для примера посмотрим на небольшую компанию, производящую очень качественную продукцию, рассчитанную преимущественно на верхний средний класс.Описание целевой аудитории:

• В основном мужчины.
• Средний менеджмент в крупных компаниях, владельцы и руководители небольших компаний, чиновники средней руки и т. п.
• Живут в основном в крупных городах.
• Имеют высшее образование.
• Придирчивы к качеству.
• Любят гаджеты.
• Более-менне разбираются в актуальных трендах.

Такие вот придирчивые горожане, способные потратить порядка 20000-30000 рублей на покупку.

Расчет на основе данных Федеральной службы государственной статистики РФ и исследований ФОМ показывает, что целевая группа составляет около 4,8 млн человек.

Традиционный подход к рекламе

В отрасли сложился совершенно свой подход к рекламе: компании, лидирующие по рыночным долям, тратят примерно $200000 в квартал в основном на рекламу в глянце.

Какой эффект это дает?

При использовании традиционного глянца (квартальный микс, например, Esquire+Men’s Health+Mахim) получается следующая картина:

• Общая аудитория рекламы 3,188 млн человек.
• Из них к целевой аудитории относится 1,775 млн.
• При квартальном бюджете $200000, стоимость тысячи контактов получается $112,67.

Рекламная кампания в интернете

А если провести кампанию интернете – что получится?

При аналогичном бюджете ($200000 в квартал) можно провести кампанию, при которой охват целевой аудитории будет 3,5 млн человек (надеюсь на ваше понимание — по ряду причин я не имею права раскрывать детали) и стоимость тысячи контактов составит $57,14. То есть, стоимость контактов получается почти в два раза ниже традиционного для отрасли подхода.

С ценой все понятно. А что же с качеством контактов?

Проблема рекламы в офлайне в том, что рекламы слишком много и потребители на нее практически не реагируют. В интернете тоже много рекламы. Но интернет по свеой природе интерактивен и позволяет обеспечить взаимодействие пользователя с рекламой (один из вариантов взаимодействия и механика увеличения запоминаемости описаны мной в посте про баннеры для Билайна). Правда, в некоторой степени вопрос интерактивности решается при помощи дополненной реальности, работающей на стыке онлайна и офлайна. Тем не менее, если сравнивать чистый офлайн с рекламой в интернете, интернет начинает выигрывать.

Немного статистики, почему реклама в интернете – это хорошо

Ниже данные по состоянию на середину лета 2009. Ссылки на конкретные исследования не привожу, надеюсь, что если вам интересны детали, вы сможете найти их самостоятельно, отталкиваясь от приведенных ниже данных. Вся информация взята из открытых источников.

Некоторые характеристики нашей целевой аудитории согласно исследований ФОМ:

• Проводят в интернете больше времени, чем другие группы (на 10% в среднем).
• В 3 раза чаще переходят по рекламным ссылкам.
• В 2 раза чаще оценивают рекламную информацию как полезную.
• 54% слушают мнение в интернете.
• 62% сами делятся своим мнением.
• 72% ищут информацию в интернете о товарах.
• Интернет стал органичным элементом их жизни — это самый популярный вид медиа для ЦА.

Еще некоторые данные:

• Телевидению доверяют 76% жителей мегаполисов, информации из Сети 79% (ФОМ).
• Все больше людей уходит в Сеть — так, например, с осени 2008 года до марта количество интернет-пользователей выросло на 3,1 млн человек — прирост составил 9% (ФОМ).
• При этом, по данным российской Ассоциации распространителей печатной продукции, падение продаж в первом квартале 2009 года составило 10–30% по сравнению с тем же периодом прошлого года (АРПП).
• До 15% аудитории прессы прекращают читать бумажные версии и уходят в Сеть (исследование Департамента консалтинга РБК).
• Люди переключаются с ресурсов с коротким временем посещений — таких как поиск и почта, на ресурсы с длительным пребыванием — социальные сети, информационные порталы, мультимедийные ресурсы (Nielsen).

Распределение аудитории в Сети по типам ресурсов (ФОМ):

• Новости 63%
• Поиск 48%
• Социальные сети 43%
• Интернет-магазины 16%
• Почта 52%

Реклама в Сети по данным исследований Руметрика, ФОМ, McPheters, Nielsen:

• Чаще оказывается уместна и полезна, чем в офлайне (рекламу в Сети признают полезной 31% аудитории против 17%, признавших полезной рекламу в офлайне).
• Соответствует контексту интересов (реклама в Сети обладает хорошими возможностями таргетинга по интересам, например, с помощью ключевых слов).
• Реже вызывает раздражение (51% пользователей не раздражает реклама в Сети и нравится 28%, в то время, как реклама в прессе нравится только 10% аудитории изданий).

Так нужна ли вам реклама в интернете?

Смотрите на свою целевую аудиторию. Конечно же, есть аудитории, для которых реклама в интернете не имеет никакого смысла. Но, точно также в последнее время появились аудитории для которых интернет становится предпочтительным каналом коммуникаций вообще и рекламы в частности. Причем, эти люди не относятся к гикам. Они такие же как мы с вами.