Виктор Копченков

Многие отечественные производители оборудования для пищевой промышленности выпускают оборудование хорошего качества и по приемлемым ценам. Кроме того, они научились оказывать необходимые сопутствующие услуги. Тогда почему западные компании зачастую оказываются гораздо более успешными на рынке? Один из факторов — как производственные предприятия строят коммуникацию с целевыми аудиториями (и кого и почему они считают целевыми аудиториями).

Дано

• Завод, делающий оборудование для производства молочных продуктов.
• Среди клиентов есть как большие компании, так и мелкие производители

Иностранные компании.

• При отсутствии пошлин на импортное оборудование и не смотря на более высокие цены, иностранные компании успешно завоевывают рынок, тесня отечественных производителей.

В качестве ответа на ситуацию предприняты следующие шаги:

• Создана инжиниринговая компания, которая позволяет заказчику получить не только оборудование, но действующий завод, соответствующий целям и задачам клиента.
• Работает подразделение, обеспечивающее сервисное обслуживание и поставку комплектующих и расходных материалов.
• Кроме того, компания диверсифицировала свой бизнес, выйдя на рынки оборудования для консервной промышленности.

Казалось бы – все хорошо и правильно. Но есть (среди многих прочих) один подводный камень. Речь идет о возрасте компании. Уточню: возраст завода не есть возраст его оборудования. Оснащение может быть самым современным. Но сам завод может существовать 60, 75 или 80 лет. Это создает определенную ловушку, которую можно сформулировать фразой менеджмента предприятия Мы N лет на рынке и на все знают. Сложности могут возникнуть, если почтенный возраст предприятия начинает влиять на позиционирование, коммуникации и восприятие рынка, становится причиной инерционных действий компании на рынке.

Как и почему возникают сложности? В описанной ситуации иногда можно забыть про очень существенный момент — со времен начала перестройки все очень сильно изменилось. И та аудитория, тот опыт сбыта, который был наработан компанией (системой) за время ее существования в советский период перестал работать.

Что за это время поменялось? Изменился состав целевых групп.

Если раньше можно было довольствоваться тем, что компания была известна среди директоров и главных инженеров, то теперь это не работает

• Идет процесс концентрации в отрасли. Заводы входят в холдинги и центры принятия решений смещаются.
• Смена поколений. Руководители, которые управляли заводами в советское время или отошли от дел или отойдут в скором будущем.
• Появились новые сегменты, не имеющие информации о поставщиках оборудования (например, непрофильные инвесторы и малые производства).

Соответственно изменениям целевых групп должны измениться и коммуникации компании:

Причем, обратите внимание на последний слайд — на предыдущих слайдах есть отсылка к коммуникации через прессу и финансовые учреждения, использование контекста государственных программ. Соответственно — пресса, финансисты и госорганы также должны быть включены в состав заинтересованных групп и с ними необходимо выстраивать коммуникацию также планомерно, как и с другими целевыми аудиториями (естественно, что есть и другие аргументы зачем нужно работать над коммуникациями с этими целевыми аудиториями).

Резюмирую: для того, чтобы эффективно противостоять западным поставщикам оборудования, нужно научиться не только производить качественное оборудование по приемлемым ценам и оказывать правильные услуги. Нужно еще и научиться делать то, что западные компании умеют пока что делать лучше — выстраивать коммуникации с рынком. Причем, коммуникации в самом широком смысле — от дизайна рекламной продукции до правильного построения стратегии коммуникаций с каждой целевой аудиторией и выбора смыслов коммуникации.