Виктор Копченков

Недавно я и еще несколько уважаемых коллег дали комментарии для Юрия Смирнова для Бизнес-Ревю. Ниже привожу мою авторскую версию комментария. Редакционный вариант, включающий также интервью коллег, можно скачать в формате pdf (6,7 Mb).

Основные тенденции, которые я вижу:

• аудитория больших городов мигрирует в Сеть;
• офлайновые каналы рекламы продолжают терять бюджеты;
• бюджеты продолжают мигрировать в Сеть;
• модная тема — новые медиа (включая twitter);
• повышается уровень интерактивности рекламы в Сети;
• некоторые компании действительно начали думать о том, что такое маркетинг и зачем им коммуникации с рынком;
• маркетинг из шаманского атрибута в ряде случаев становится инструментом бизнеса;
• тот кто раньше думал о продажах и выстраивании сильного бренда, тот и сейчас на коне;
• кто греб бабло — тому тяжелее, потому что перестал расти рынок;
• возрос спрос на низкобюджетные решения;
• компаниям очень нравится получать измеримый результат — раньше на это обращали гораздо меньше внимания.

Если же говорить про новые подходы, то сложно ответить однозначно. Есть два основных момента, которые определяют ситуацию и «новизну» подходов:

• Поскольку рынки перестали расти (некоторые продолжают рост, но не так интенсивно, как раньше), компаниям приходится начинать использовать нормальные маркетинговые и коммуникационные инструменты, думать не только о валовых показателях, но и задумываться об эффективности своих действий.
• Соответственно, компании начинают что-то использовать из того, что раньше не использовали. И те люди, которые эти вещи делают, думают, что они используют что-то новое. Однако, больше чем в 99% новация касается отдельных отраслей, потребительских аудиторий или конкретных предприятий, но не использования инструментов.

То есть, получается, что все разговоры о «новых» технологиях работы это именно, что разговоры.

Самый простой пример – корпоративные блоги. Многие компании вдруг сообразили, что это интересный инструмент и стали его использовать. Я помню первые списки корпоративных блогов, в которых было сначала сто блогов. Потом триста. А потом эти списки перестали быть интересными и корпоративный блог перестал быть экзотикой. Однако, если пройтись по регионам, то выяснится, что не только корпоративный блог, но и человеческий сайт для подавляющего числа компаний до сих пор является «новой» технологией.

Кто-то воспринял блог как нечто формальное и так и не научился эффективно использовать его. Кто-то научился с помощью блога выстраивать диалог со своей целевой аудиторией. А еще кто-то вчера только узнал про их существование и про то, что это может как-то помочь. То есть, получается так, что одни решили, что это не работает, для других компаний или даже отраслей новая технология. Но для кого-то это давно обыденность.

В выборе конкретных инструментов и технологий работы должны главенствовать здравый смысл и принцип соответствия решаемым задачам.

Как я уже сказал выше, все должна определять целесообразность использования того или иного подхода. На практике, мы анализируем целевую аудиторию клиента, ее поведение, стереотипы, образ жизни и т. п. И исходя из этого выстраиваем свои рекомендации или идеи коммуникации.

Так, например, я писал об одном проекте, в котором перенос активности в Сеть привел клиента к двухкратному снижению стоимости тысячи контактов.

Но подобные вещи хорошо работают в ситуации, когда мы говорим о совершенно определенной аудитории. Если же целевой аудиторией являются люди с более консервативными привычками и/или скромными доходами, то построение коммуникаций должно быть несколько другим. По-моему, это очевидно и не зависит от наличия кризиса или его отсутствия.

Tweet