Виктор Копченков

Вообще, я хотел сегодня написать про некоторые тонкости SWOT. Но в Facebook в очередной раз подняли тему отношений клиентов и агентств. Поскольку тема важная для меня и не теряет своей актуальности, есть смысл написать об этом.

Агентства традиционно говорят, что им все равно, что рекламировать, а клиенты традиционно говорят, что агентства не вникают в их бизнес. Проблема в том, что и одни, и другие правы.

Давайте посмотрим на ситуацию глазами заказчика: Ему нужна реклама. Он хочет найти лучший вариант. Но агентства не внушают доверия. Поэтому перебираются все возможные варианты, ищется тот, что лучше всего подойдет по цене и качеству. На одни агентства называют сумасшедшие цены, другие не хотят вникать в детали бизнеса. Основное опасение/риск, что вложенные деньги не вернутся.

Что происходит с точки зрения агентства: Агентство является тридцать четвертым в бесплатном тендере, остальные участники неизвестны и заказчик хочет, чтобы люди в агентстве потратили свое время на вникание в детали. Основной риск для агентства — потраченные впустую усилия и потерянное время (которое можно было бы потратить более безопасно с точки зрения финансов).

В итоге клиент остается недоволен агентством, которое не хочет вникать в бизнес, а агентство остается недовольными тем, что клиент хочет, чтобы агентство вязло на себя риски, неоправданные с точки зрения работы агентства.

Итак, два риска, две взаимных претензии:

• Со стороны клиента: «Я хочу, чтобы агентство потратило время и разобралось в моем бизнесе.»
• Со стороны агентства: «Мы не можем рисковать, загружая ограниченные ресурсы работой с неясными перспективами.»

Мое частное мнение как можно разрешить противоречие:

Для начала, нужно понять кто в чем является экспертом. Клиент является экспертом в своем бизнесе. Агентство является экспертом в понимании потребителей клиента, в упаковке ценностей клиента в рекламные сообщения и в донесении этих ценностей до потребителя.

Соответственно, на начальном этапе клиенту нужно искать не «агентство с опытом на моем рынке» или «понимающее мои бизнес-процессы», а агентство, «понимающее моих потребителей», интересные кейсы и общность взглядов.

Если же на начальной стадии искать «агентства, которые будут вникать», в такой ситуации, любое нормальное агентство должно будет или «вникать» и включать это в цену (и еще включать страховку своих рисков «вниканий» с другими аналогичными клиентами). Или предоставит решение, создание которого не создает для агентства особых рисков.

После того, как выбран первый круг претендентов на работу, можно посмотреть насколько агентство способно работать с клиентов, насколько понимает его специфику. Тут очень важным моментом является бриф (про брифы — это вообще очень серьезная тема — я еще напишу об этом). На этом шаге клиент еще не работает с агентством и не оплачивает время его сотрудников. Но при помощи брифа клиент может рассказать о своей специфике и потом посмотреть насколько в агентстве смогут разобраться в ней. Таким образом, с одной стороны, клиент увидит как его понимает агентство, а с другой стороны, агентство имеет возможность предложить решение не перегружая свои ресурсы.

Кроме того, тщательно проработанный бриф помогает клиенту самому лучше понять что и почему ему нужно от рекламного агентства.

И только после того, как отобраны работы по брифу и заключен договор, тогда правомерно ожидать «вникания». Я думаю, что у большинства этот процесс состоит из серии бесед с руководством компании клиента, с отделом маркетинга, с продажниками, с потребителями, чтение материалов по рынку, изучение статистики etc. Естественно, что на это нужно время. Если это время используется уже после того как клиент увидел, что его понимают и заключил договор с агентством, то ни у кого не возникнет поводов во взаимных претензиях, из-за обсуждения которых появилась эта заметка.

PS: Тема клиентов и агентств всплыла уже не первый раз. Думаю, есть смысл сделать ее темой следующей встречи сообщества Marketing in Russia
Tweet