Продажи и маркетинг как бизнес-процесс. #1 – продажи

С чего начинаются бизнес-процессы
Часто так выглядит начало работы над бизнес-процессами

Сергей Вихарев по моей просьбе написал несколько постов для Marketing in Russia по поводу маркетинга и бизнес-процессов. Поскольку заметки больше про бизнес-процессы, переношу их сюда. Дальше первая часть.

Сергей Вихарев
Сергей Вихарев

Итак – продажи! О это любимое и ненавистное слово продажи. Как мы все, предприниматели, ненавидим и преклоняемся перед этим понятием. Мы вырастили в голове этакого монстра, который пожирает наши мозги и бюджеты. Сами вырастили и сами поклоняемся ему. Прямо библейская история :)

Очень активно поддерживают этого монстра его жрецы – «продажники». Уж кому как не им выгодна монструозность продаж. Ведь это позволяет выкачивать все больше и больше бюджетов. Между тем, случилось страшное: я выяснил, что мы не одинаково понимаем содержание этого понятия, и более того — мы даже пытаемся туда засунуть то, что не имеет отношение к продажам.

Продажи. Привлечение, продажа продукта, удержание клиента

Что обычно бизнесы называют продажами? Все что угодно, что помогает продать продукт.

Вроде бы все просто, но просто там где нет конкуренции. В конкурентной же среде эффективность процессов является важным конкурентным преимуществом. Для того чтобы работать над эффективностью продаж, нужно разложить это монструозное понятие на простые к пониманию процессы.

Что я и попытаюсь сделать в первом разделе статьи.

Я сам не так давно размещал у себя в блоге описание процесса продаж в виде конвейера продаж. В один процесс понапихав всякого разного.

Сейчас я разбил этот процесс на три основных – привлечение потенциального клиента, продажа, удержание клиента.

Да да такое простое деление помогло адаптировать процессы под разные ситуации, разные рынки, разные продукты.

Сначала кратко опишу все три блока.

Процесс — Привлечение потенциального клиента

В этот блок входят все действия компании, которые способны привлечь внимание нашего потенциального клиента к нашему продукту. То есть — сформировать лид. Я называю лидом — потенциального клиента который выразил явно желание рассмотреть потенциальную возможность приобретения нашего продукта.

Сформированный лид:

  • потенциальный клиент позвонил к вам и сделал запрос;
  • потенциальный клиент запросил коммерческое предложение. Не секретарь сказала — вышлите, а именно ЛПР выразил недвусмысленный интерес;
  • потенциальный клиент заполнил регистрационную форму на сайте;
  • зашел в ваш магазин и поинтересовался товаром;
  • и т.д.

Итак, привлечение потенциального клиента — это все способы и действия направленные на формирование лидов.

Какие способы? Это методы информирования потенциальных клиентов о вашем продукте, способах его приобретения и условий пользования. Это не только информирование, но и мероприятия направленные на формирование ценности в сознании потребителя.

Это все — от всевозможной рекламы и PR до телемаркетинга. Для розницы это может быть вывеска или место. Да да место розничной точки, это в первую очередь канал привлечения лидов и во вторую очередь составляющая продукта и способ удержания. Для вашего кафе или магазина место важнее как способ привлечения лидов, чем как часть продукта способная участвовать в удержании клиента. Но и это тоже присутствует.

Довольно забавно порой читать споры маркетологов — социал-медиа не торт, яндекс-директ не торт, холодные звонки не торт. И спорят чаще всего люди из совершенно разных отраслей. И в пример приводят публикации из совершенно других стран. Это забавно, но и печально.

В рамках этой статьи я не буду подробно разбирать способы, но сделаю это в отдельной статье.

Показатели эффективности процесса привлечения потенциальных клиентов

Стоимость лида
Тут выходит на первое место то о чем регулярно говорит Виктор Копченков — это стоимость лида. Да да господа, стоимость лида, один из важнейших показателей именно процесса привлечения клиентов.

И тот способ правильнее для вас, который дает самую низкую стоимость лида в сочетании с самой высокой продуктивностью.

Количество лидов
Одна стоимость тут не может быть показателем, так как возможно вы найдете способ привлечения, который будет давать самую низкую стоимость лидов, но и достаточное количество лидов этот способ вам не даст.

Качество лидов
Говоря о показателях эффективности этапа привлечения потенциальных клиентов нужно обязательно остановиться на качестве этих лидов.

Качественный лид — это лид который максимально вписывается в Целевую Аудиторию вашего продукта.

Именно те потенциальные клиенты, для которых ценность вашего продукта максимально выражена, будут качественными лидами.

Если вы создали продукт для «молодых людей», то «пожилые дамы» которые начнут звонить после некачественной рекламы, будут некачественными лидами, так как на следующем этапе вы потратите ресурсы на продажу не продуктивно. Важность этого показателя, нельзя переоценить.

Привлечение потенциальных клиентов — это процесс, который направлен на формирование лидов и включает в себя любые мероприятия способные это выполнить. Показателем эффективности процесса является стоимость, качество и количество лидов.

Процесс — Продажа продукта

Выше я написал, что финальным событием процесса привлечения потенциального клиента является лид. Это же является стартовым событием следующего процесса, который я пока не мудрствуя называю — продажа продукта.

Отсечение лидов (фильтрация)

Лид есть, но не все лиды одинаково полезны, даже если точно соответствуют ЦА. Первым этапом всегда будет фильтрация лидов. Да да в компании должны быть критерии по которым она может принять решения о разработке лида или отказа от лида. Несмотря на то, что на предыдущем этапе мы постарались сформировать качественные лиды, мы все равно первой задачей ставим фильтрацию.

Жесткость фильтров сильно зависит от рынка и от методик по которым вы ведете процесс продажи продукта.

Если ваши продажи строятся директ-мейлом на массовых рынках, то фильтр может быть мягким, если вы продаете продукт путем переговоров со встречами, фильтр должен быть достаточно жестким.

Для розницы выглядит дико, но если подумаете то согласитесь, что не все кто зашел в ваш магазин и попросили консультацию о товаре, заслуживают затрат на процесс продажи продукта. Часто предприятие об этом не задумывается, но всем известно, что опытные продавцы знают какому клиенту уделить максимальное внимание, а кому выделить необходимый минимум вежливости (или проигнорировать, что чаще). Если на вашем предприятии не установлены критерии отсечения лидов, то это будут делать за вас продавцы и менеджеры, и зачастую не верно.

Открою страшную тайну — часто мы видим перед собой великолепного продажника, которого считаем талантом, и не понимаем, что основой его успеха лежит именно в интуитивном умении отсечь не перспективные лиды. Ведь именно это позволяет сфокусироваться на перспективных.

Если вы это не регламентировали, то можете получить много недовольных потенциальных клиентов, которых ваши великие таланты просто игнорируют и не уделяют даже внимания на элементарную вежливость. И Бог его знает сколько из них не станут в будущем вашими клиентами. Все будет в руках (Господа) продажников.

Если же вы сможете четко выявить и определить эти критерии и сможете регламентировать отсечение лидов, то (слава вам во веки веков) это позволит вам сфокусировать усилия процесса продаж и повысить их эффективность.

После того как как вы по составленным признаками отфильтровали лиды , начинается этап продажи. И снова в разных бизнесах, на разных рынках он может быть построен по разному.

Основной блок процесса продажа продукта

И что делать с этими лидами? Вариантов много, но на практике руководители даже этого не знают и особо не думают. Есть менеджеры по продажам, вот они пусть об этом и думают. Они и думают.

Так какие методы есть?

Переговоры по телефону, переговоры на встречах, в интернет-магазине это просто интерфейсное решение, консультации, различные методы втягивания и т.д.

Технологий множество, только одному этому разделу можно посвятить десяток статей. Важно понимать цель этого процесса, важно руководителю понимать что этот процесс есть, и если он не спланирован и не регламентирован, а отдан на откуп “Талантливым продажникам” то жди беды.

Итак, процесс продажи продукта включает в себя все задачи, направленные на совершение покупки потенциальным клиентом вашего продукта.

В результате этого процесса потенциальный клиент становится клиентом.Конечным событием процесса продажи продукта может быть выполненный заказ или некоторое количество выполненных заказов.

Показатели эффективности процесса продажи продукта

Стоимость процесса продажи продукта на одного клиента
Стоимость процесса продажи продукта на одного клиента = затраты на процесс продажи продукта/ количество клиентов

Этот показатель помогает оценивать эффективность процесса, особенно в тех случаях когда за процесс отвечает отдельное подразделение или сотрудник.

Так же это важно для выбора методики которая будет содержаться в процессе.

Количество клиентов
Количество клиентов и особенно процент потенциальных клиентов, которые стали клиентами важно и для оценки эффективности исполнителей процесса так и для оценки эффективности выбранной методики.

Качество клиентов
Качество клиентов – самый сложный показатель. Если клиент заплатил за продукт, деньги на счету, какие разговоры могут быть о качестве? Пинайте меня ногами, но это очень важный показатель, особенно если конечным результатом для вас является лояльный клиент.

Боюсь углубляться в эту тему, так как получится что моя статья посвящена в большей степени избавлению от клиентов чем их привлечению :)

Процесс — Удержание клиента

Наиважнейший процесс. Наиважнейший на конкурентных рынках. Уже давно всем предпринимателям работающим на конкурентных рынках понятно, что лояльный клиент это наилучший результат взаимодействий с клиентом.

Достигается это по разному и влияет на лояльность многое. В первую очередь конечно лояльность зависит от потребительской ценности продукта. От того насколько клиент получил чувство удовлетворения от того что обменял свои деньги на предложенную вами потребительскую ценность. Если совершить первую покупку можно под действием разных субъективных факторов, в том числе эмоциональных, то совершение повторной покупки, зависит в большей степени от полученной ценности или выгоды от приобретения покупки.

Кроме самого продукта на лояльность могут влиять продуманные действия компании по поддержанию лояльности. Это могут быть от простых напоминаний, до каких то сложных программ лояльности. Я не включаю после-продажные сервисы, так как считаю их частью продукта и если они заложены в продукт то являются неотъемлемой частью ценности продукта.

Показатели эффективности процесса удержание клиента

  • Процент клиентов, которые совершили “повторную” покупку.
  • Стоимость процесса удержания клиента на одного клиента.

Как не хочется этого признавать, но иногда удержание клиента стоит дороже привлечения нового. Для таких рынков этот показатель очень важен. Для остальных он важен, что бы понимать общую стоимость привлечения клиента, которая складывается из стоимость лида, стоимости продажи продукта и стоимость удержания клиента.

  • Выручка или прибыль в пересчете на одного клиента.

Единственный показатель, который не нужно объяснять. Обычно бизнесы только им и оперируют.

Сделаю важную вставку про показатели в общем. Пресловутые KPI- ключевые показатели эффективности. Если не разложить весь процесс продажи на составляющие, то невозможно установить внятный KPI. А внятный KPI один из важнейших инструментов управления. KPI дает нам понимание что и как происходит, это наиважнейший инструмент оценки эффективности. И продажи разбитые на логические части в виде отделных бизнес-процессов позволяют нам устанавить ключевые показатели, которые помогут следить за эффективностью. Мы сможем видеть слабые места и именно на них направить ресурсы. Чем бессмысленно требовать от продажников выручку, лучше оцените их работу с помощью показателей и помогите провести изменения в слабых местах.

Очень «галопом по европам», но я попытался объяснить принцип разделения на три блока того, что принято называть словом продажи. Такое разделение важно для расставления правильных акцентов и правильных показателей для сотрудников. Если вы привыкли работать с телефонными продажами, подумайте о том — а действительно ли это самый продуктивный способ формирования лидов. Если вы установите ясные показатели и попробуете разные способы, то это поможет повысить продуктивность всего процесса. Если на вашем рынке не работают “холодные звонки” это еще не значит что какую то часть процесса не нужно выполнять с помощью телемаркетинга. И наоборот.
Комбинируя разные инструменты и подходы, можно добиться наилучшего результата.

Например — привлечение лидов можно организовать через рекламу сайта в поисковиках, продажу продукта менеджеру на телефоне, а часть работ по удержанию клиентов переложить на директ-маркетинг. Если у кого то не работает такая схема, это не значит что она не верна, это значит, что она не эффективна для конкретного случая.

Возможно вы не заметили, но мы плавно подошли к монструозному понятию маркетинг. Действительно монструозному, потому что попробуйте туда сунуться, вам станет больно и дорого. Специалисты в этой отрасли, это каста загадочных существ. Мы бизнесмены, не учились в гарвардах и стенфордах, поэтому нас очень легко подчинить любому школьнику с гордым названием маркетолог. А если он не школьник, а бородат (все совпадения случайны ;), то мы вообще можем впасть в экстаз поклонения и мигом отдадим все бюджеты.

Продолжение следует

источник изображения

Комментарии из Facebook

Комментарии

Комментарии: