Автоматизация email-маркетинга в MailChimp

Автоматизация email-маркетинга в MailChimp
Свеженастроенные автоматические процессы в MailChimp

Хочу поделиться свежим опытом с читателями бизнес-блога. Мы буквально только что закончили основной объем работы по кардинальному изменению наших рассылок в MailChimp и в этой заметке я зафиксировал некоторые соображения по горячим следам. Тем, кто до автоматизации email-маркетинга еще не добрался – пригодится.

Но сначала пара слов и том, что и зачем мы автоматизировали.

Любой, кто занимается email-маркетингом, с течением времени неизбежно замечает падение эффективности рассылок. Даже если если общий уровень открытых писем и кликов по ссылкам повышается, это в большинстве случаев происходит за счет новых подписчиков. Старые подписчики постепенно уходят в никуда. Даже у нас, с нашими цифрами наблюдается картина, когда в среднем новые подписчики активнее старых. С другой стороны – среди старых подписчиков неизбежно возникают группы людей, лояльных к рассылке.

В принципе, ничего страшного тут нет. Это нормальная картина. И любой нормальный маркетолог решает этот вопрос путем сегментации. Чем, собственно, мы и постоянно занимались. Однако, есть ряд факторов, негативно влиявших на качество нашего email-маркетинга:

  • С течением времени база меняется – сливаются и разделяются отдельные списки, создаются сегменты под различные цели и т. п.
  • Количество точек входа в базу растет и в ближайшей перспективе будет продолжать расти.
  • Разные точки входа требуют сильно отличающихся правил обработки.
  • Некоторые точки и правила устаревают, но от них остаются «следы» в виде старых автоответчиков (они еще не были связаны в цепочки автоматизации и постепенно становится всё сложнее разобрать какой автоответчик с каким и как связан даже не смотря на наличие прописанных алгоритмов), полузабытых списков, разбросанных форм, слишком большого количества сегментов и групп и т. п.

В общем, со временем в процессе эволюции накапливается много таких вещей, которые начинают больше мешать, чем помогать, и относительная сложность правил сегментации неизбежно начала приводить к ошибкам. В первую очередь, вызванным «человеческим фактором» – ошибки формирования выборки/сегмента, ошибки планирования логики кампаний. Так что к задаче переформатирования email-маркетинга я пришел со следующими целями:

  1. Упростить работу с базой за счет более простого и явного сегментирования.
  2. Повысить качество работы с лояльными подписчиками, обеспечивая уровень персонализации на максимально возможном на текущий момент уровне.
  3. Максимально упростить процедуру чистки базы от нецелевых или спящих подписчиков (читай – минимизировать человеческий фактор и вероятность попадания в спам).
  4. Сбить свою спесь – глядя на базу приличных размеров кажется, что всё круто. На самом же деле всё крутизну обеспечивает активное ядро подписчиков.

Дальше мы сделали вот что:

  • Создали новую базу с достаточно продуманным сегментированием и новыми правилами добавления сегментов (правила «мягкие», так сказать, и находятся в диаграммах бизнес-процессов, а не в MailChimp).
  • Приняли простое правило, что все старые базы и большая часть новых баз, которые работают на точки входа в подписку, являются своего рода буферными базами и из них потом идет переподписка в основную базу. Все, кто не переподписался, переходят в базу спящих, где мы их не беспокоим.
  • Подготовили кампании по переподписке (на момент написания заметки они еще идут).
  • Подготовили автоматизацию – цепочки писем, проводящие подписчиков через активацию, переподписку, повторную активацию и, если нужно реактивацию. И запустили их.

Если очень упрощенно, процесс выглядит теперь примерно так:

Если упрощять, процесс формирования рабочей базы в MailChimp у нас теперь выглядит так
Упрощенно, процесс формирования рабочей базы в MailChimp у нас теперь выглядит так

Суть в том, что ручная работа возникает только со второй базой. Первая база полностью проходит автоматический процесс. Дабы уйти от вопросов о бизнес-логике и прочих подковырок – ниже наш процесс работы с базой в полном объеме:

Наш процессы работы с базой в полном объеме
Наш процессы работы с базой в полном объеме (не кликабельно, извините)

Про построение подобного процесса я рассказывал на своём онлайн-курсе по email-маркетингу. Но, на самом деле, далеко не в полном объеме. Иначе, на это понадобился бы еще один день. Кто бы это выдержал :)

Кстати, можно будет сделать вебинар про автоматизацию.

На что обратить внимание тем, кто только собирается внедрять автоматизацию email-маркетинга:

  • Формулируйте ясные цели – бесцельная автоматизация лишь увеличит степень хаоса.
  • Планируйте автоматизацию на трех уровнях:
    • Начинайте с проектирования и фиксации бизнес-процессов, в которых автоматизированные рассылки будут участвовать. Степень проработки сильно зависит от процесса. В нашем случае – почти всё онлайн и нам проще. А если бы речь шла об автоматизации, например, рассылки по итогам персональной переписки с клиентами сотрудника отдела продаж, например, по факту посещения клиентом страницы с описанием товара и с передачей эстафеты общения колл-центру, процесс нужно было бы планировать гораздо более тщательно.
    • Проводите планирование автоматизации на общем/глобальном уровне. Примерно так, как показано выше на нашей карте процессов.
    • Затем прорабатывайте каждый процесс отдельно до его внедрения. При построении общей карты вы видите очертания системы целиком и связи между её частями. Но вы можете упустить детали внутри отдельного процесса. Поэтому, не поленитесь проработать отдельные процессы.
  • Начинайте с самых простых процессов.
  • Фиксируйте триггеры для каждой цепочки и каждого письма. Вспомнить потом где, что и почему будет нереально.
  • Обязательно тестируйте все цепочки.
  • Поскольку внутри автоматизации много всего, делайте заранее чек-листы для проверки всё ли вы сделали.
  • Самое неприятное – исправлять ошибки в  логике после того, как вы все сделали и логику, при этом, предварительно не прорабатывали и всякие излишества вроде триггеров не фиксировали.
  • Называйте цепочки автоматизации и письма внутри цепочек максимально понятно. Это пригодится при подготовке других цепочек и кампаний. Возможно, в некоторых случаях есть смысл даже делать справочник цепочек и писем, чтобы иметь шапргалку, когда придется разбираться.
  • Как бы круто вы не сделали автоматизацию email-маркетинга, её всё равно придется переделывать. Вопрос только когда – раньше или позже :)

По поводу вебинара или мастер-класса по автоматизации email-маркетинга в MailChimp – чуть позже сделаю.

А еще для вас приготовлен бонус – книга по email-маркетинг с использованием Mailchimp.

Комментарии из Facebook

Комментарии