Комментарий для Секрета фирмы

Комментарий для Секрета Фирмы

В начале октября на roem.ru появилась публикация по поводу некоторых особенностей email-маркетинга соцсети «Доктор на работе».

Это вызвало интерес прессы – Наталья Новопашина из «Секрета Фирмы» начала готовить статью и обратилась ко мне за комментариями. Материал должен был выйти после Нового года. Однако в связи с вопросами существования СФ, статья вышла досрочно, онлайн и в сокращенном варианте. В таком формате моего комментария осталось одно предложение :) Чтобы труд не пропал совсем, далее привожу вопросы и комментарии полностью.

Наталья Новопашина: Относительно Сажина. Как вы относитесь к подобным экспериментам? Судя по комментам в интернете, многие врачи обиделись и отписались от рассылки, кто-то даже удалил свой профиль. Но Сажин уверяет, что-то кто, наоборот, вернулся на сайт и стал заходить чаще (письмо рассылалось по людям, которые не были на сайте больше месяца). Подобные вещи в итоге работают больше на компанию или против нее? Про «финт ушами» и его последствия, главное, – очень интересно :)

КВ: Тут есть несколько моментов:

Сильные эмоции, естественно, работают. Особенно за счет эффекта новизны. Особенно, такие эмоции, как гнев. Однако, надо выбирать на кого направлять. Нормальный подход – направлять гнев на посторонние объекты. Но на себя – это ошибка, убивающая отношение с аудиторией.

Речь идет о профессиональной аудитории. Врядли такой наезд люди воспринимают как само себе разумеющееся. Особенно, с учетом того, что база врачей не растет сама по себе и терять аудиторию для медицинского ресурса – непозволительная роскошь – её относительно сложно восполнить.

Естественно, кто-то открыл письмо и кликнул. Но с каким настроением они это сделали? Возможно доступ к статистике соцсети «Доктор на работе» даёт авторам акции больше информации для выводов о поведении, но с внешней стороны не верится, что люди в ответ на хамство стали более лояльными.

Лояльность повышает хороший продукт (информация/материалы на сайте в данном случае) и хороший сервис.

Про «финт ушами». Есть такая вещь, как реактивация спящей базы – письмо или небольшая серия писем с целью возвращения аудитории. Что и было предпринято. Но, по моему личному мнению, попытка неуклюжая.

НН: Есть ли у вас примеры подобных «злых» писем и их результатов? Насколько часто компании вообще экспериментируют с темами рассылок?

КВ: Видел западные злые письма. Примеры точные не приведу. По памяти – например, в письме бизнес-тренера в сфере маркетинга рекламные агентства сравнивались с ворами, крадущими бюджет у предпринимателей. У нас не встречал.

С темами и самими письмами, по-хорошему, экспериментируют постоянно. Я говорю не о полном треше, вроде предмета обсуждения, а о нормальном тестировании. Это хорошая практика – пробовать небольшие изменения и оценивать их эффект. Другого пути создать эффективную рассылку просто не существует. Хороший копирайтер, конечно, напишет текст лучше среднего. Но всё равно тестирование имеет смысл. Больше того, опытные специалисты как раз благодаря тестированию и знают что лучше работает.

НН: Цифры, приведенные Сажиным (открываемость, конвертируемость и т.д.) – насколько они адекватны и «по рынку»? Например, конвертируемость злого письма – 3% — это насколько хороший показатель? Кто-то в комментах на роем.ру пишет, что это очень мало… С.Сажин в беседе со мной говорил, что многие агентства завышают цифры по открываемости и конверсии, на самом деле они небольшие. Как вы могли бы прокомментировать цифры? (наверное, логично это делать на примере соцсетей?).

КВ: По поводу цифр – по ссылке есть средние отраслевые цифры от MailChimp для электронных сервисов (а соцсети относятся к ним) – средний процент открытых писем 17,7% и средний процент кликов 2,1%.

При 16% открытий «выдающегося» письма они чуть-чуть недотянули до среднего уровня по миру.

По открытым письмам – в полтора раза перегнали. Насколько это круто или не круто – можно судить по цифрам в моей заметке. Там, кстати, в самом начале есть скриншот с данными по нашей собственной рассылке. Выводы, надеюсь, очевидны.

«Доброе» письмо откровенно слабое. Вероятно, есть смысл подумать о смене копирайтера.

По поводу завышения цифр – доступ к некоторым отчетам могу предоставить (их можно будет посмотреть в MailChimp) – поскольку данные генерятся на стороне MailChimp, мы их никак завысить не можем.

НН: Если брать такой инструмент, как e-mail-маркетинг – что вообще здесь «работает» на привлечение посетителей, а что нет?

КВ: Работает ценный контент, ценность информационного повода для читателей/потребителей. Вообще к рассылке нужно относиться как к еще одному своему продукту и заботиться о её ценности. Не всегда и не у всех это получается. Но стремиться нужно.

Работает нормальное живое человеческое общение. Людям приятно общаться с людьми, но не с роботами.

Вовлечение работает лучше, чем наезд. Во втором случае человек во-первых, может не проникнуться юмором и, во-вторых, попадает в защитную позицию. А защита означает создание барьера автором, с которым автору же придется потом как-то работать.

НН: Средние отраслевые цифры от MailChimp для электронных сервисов (а соцсети относятся к ним) – средний процент открытых писем 17,7% и средний процент кликов 2,1% — кликов на ссылку для перехода на сайт, правильно я понимаю?

КВ: В принципе, да. Речь идет о ссылках в письме. Процентах в 99 они ведут на сайт. (могут быть еще ссылки на скачивание, например, или на написание письма).

НН: И еще. Относительно того, что работает — а есть какие-то «фишки», которые помогают сделать рассылку более эффективной?

Например, где-то я видела рекомендации, что открываемости способствует цифра в заголовке – якобы письмо «10 самых интересных новостей за вчера» откроет больше людей, чем «Самые интересные публикации» и т. д. Что важно время отправления письма и т. д.

Какие есть наработанные практики?

К.В.: Про цифры – играет элемент новизны. Если все будут сыпать цифрами в теме, они перестанут играть.

На самом деле работает то, что цепляет конкретную аудиторию и релевантно информационному поводу. Например, рассылая письмо с подарком или бонусом, не смысла писать – «У меня для вас 1 подарок», эффективней написать что-то вроде «Получите свой бонус».

«10 самых интересных новостей за вчера» VS «Самые интересные публикации» – на самом деле зависит от деталей. В такой постановке – наверное, да, «10» откроет больше, чем «самые». Но если будет «Топ новостей» – то может и выстрелить лучше. Зависит от аудитории и контекста.

(немного стёба по этому поводу)

Но всё надо тестировать.

Время дня и день недели тоже играют роль, как правило. Опять-же – надо тестировать. Практические наблюдения по этому вопросу

НН: Тот же Сажин мне, например, рассказывал, что они экспериментировали с разными рассылками — по времени отправления, длине темы и т.д. Насколько важны такие вещи?

КВ: Важны. Со временем, длиной и прочими параметрами есть единственное правило – нужно тестировать всё.

И можете все же привести какие-то примеры удачных или неудачных тем для рассылок?

Удачные темы из наших недавних кейсов:
— Самые проворные еще могут успеть (приглашение на тренинг коллеги)
— По поводу ваших авторских прав (реактивация базы клиента)
— Ты можешь купить Москву (продажа доменных имен .moscow)

Из неудачных вспомнить сложно. Плохо работают темы типа «Дайжест новостей от 20 октября» или «Публикации по вашим интересам». Хотя, это тоже относительно – можно выстроить работу с базой так, что в ней останутся только те, кто реагируют на эти темы и показатели будут просто отличными. Но это, как правило, дольше и дороже, чем с другими темами будет.

PS: Обратите внимание на наши бесплатные материалы – книгу и обучающее видео по email-маркетингу

Комментарии из Facebook

Комментарии

Комментарии: