Стоимость лидов

Стоимость лида

Помимо генерации заданного количества запросов от потенциальных клиентов, еще одной задачей операционного маркетинга является обеспечение приемлемой стоимости лидов.

Лид – это потенциальный клиент, пришедший к вам (отправивший запрос по электронной почте, позвонивший, заполнивший форму заказа и т. п.).

Зачем оценивать стоимость лидов

Это хорошо видно на следующем примере:

Допустим, в месяц вы продаете 100 коробок продукции и на каждой продаже зарабатываете 10 единиц стоимости. И, допустим, покупку делает один из пяти потенциальных клиентов при среднем объеме покупки в 1 коробку.

Отсюда простой расчет:

  1. Продажа 100 коробок продукции дает 1000 единиц прибыли.
  2. Чтобы получить 100 покупателей, нужно привлечь 500 потенциальных клиентов.
  3. 1000/500=2 единицы стоимости. Это предельная средняя цена одного потенциального клиента, выше которой начнутся ваши убытки.

Это, конечно, упрощенный пример, но идею демонстрирует:

Управление стоимостью лидов является одной из сторон управления прибыльностью вашего бизнеса.

Как оценивать стоимость лидов

(Обратите внимание, что стоимость привлечения клиентов считается в аналогичной логике)

Проще всего считать стоимость лидов если вы продаете товар с коротким сроком совершения покупки – например, женские сумочки: завезли новую коллекцию, дали контекстную рекламу, разделили бюджет на количество целевых действий (скажем, добавлений в корзину) и получили стоимость лидов.

А что делать, если вы продаете что-то вроде услуг по сертификации, на покупку которых клиент решается в лучшем случае полгода? И если в коммуникациях используется комплекс каналов и личное время ваше и сотрудников?

Не уверен, что есть какая либо единая универсальная методика. Наши соображения по этому поводу таковы:

  1. В качестве базового периода брать период, превышающий средний срок от первого контакта до покупки (я думаю, что для многих подойдет год).
  2. Почти все привыкли к короткой базе. Но оценивая стоимость лида за базовый период (см. п. 1), вы, фактически, работаете со средним значением. Это оптимальный вариант.
  3. Если есть ярко выраженное сезонное колебание спроса, для B2C базовый период можно сократить до полугода или даже квартала.
  4. Если бизнесу еще нет года, все равно считайте средние значения за базовый период.
  5. Будьте аккуратны с соотнесением постоянных расходов бизнеса (таких, как зарплата сотрудников) со стоимостью лидов – это может быть как ценным индикатором, так и вводить в заблуждение.

В целом, в условиях длительных циклов покупки и многоканальных кампаний есть смысл считать стоимость лидов в рамках следующей логики:

“Бюджет за базовый период”/”Количество лидов за базовый период” = “Средняя стоимость лида”

А еще для вас приготовлен бонус – книга по email-маркетинг с использованием Mailchimp.

Источник изображения в заметке

Комментарии из Facebook

Комментарии