Как создать свой бренд

Автор – Петр Вырупаев

как создать свой бренд

Брендинг. Его рассматривают как минимум с двух сторон: дизайн и отношение к компании.

Все привыкли, что брендбуки, логотипы, шрифты и фирменные цвета — это и есть бренд. А предприниматели в B2B уже давно смирились, что изменение всех этих элементов очень слабо сказывается на бизнесе.

Брендинг, в который входит имидж, репутация и восприятие продукта или услуги — это сложнее. Это уже не просто про создание красоты, это глубже. Но все равно, это совершенно неосязаемая субстанция. Неизмеримая. И предприниматели привыкли, что платят pr-агентствам за «поддержание образа».

А по мнению некоторых юристов, для того, чтобы создать бренд достаточно просто зарегистрировать в соответствующих органах свой знак.

Что же делаем мы, чтобы создать бренд? Marketing in Russia — это уже достаточно известный бренд, не смотря на простой логотип и сайт, сделанный на WordPress. Не было брендбука, фирменных шрифтов и цветов. У сообщества есть свой образ и восприятие участниками. Но pr-агентствам не было заплачено ни копейки. Поддержание образа и репутация создаются вовсе не рекламой и публикациями в СМИ.

Мы занимаемся созданием брендов для наших клиентов. Для этого мы не меняем их фирменный стиль, не перекрашиваем стены. Изменения, которые мы проводим намного глубже. Они уходят к истокам бизнеса, к бизнес-стратегии. С другой стороны, внешне они могут быть совершенно незаметны. В идеале, все происходит само собой.

Что такое бренд? Я мог бы прочитать кучу умных книжек, чтобы узнать сотню определений бренда, собрать их все в отдельную книгу и издать ее многотысячным тиражом. Но для меня бренд — это не научное определение. На практике бренд — это совокупность всего, что создает дополнительную ценность для клиента. Бренд — это то, за что клиент готов переплачивать.

Есть разные способы достижения цели. Из точки А в точку Б можно доехать на Ладе Калина, а можно на Мерседесе. Если обе эти точки в крупном городе с пробками, то эффективность использования той и другой машины будут одинаковыми при значительно отличающихся затратах. Так почему покупают Мерседесы? Пример, конечно, заезженый. Можно привести еще один пример, который набил всем оскомину — iPhone. Продолжать, думаю, не стоит, за каждым из этих примеров стоит история и особое восприятие продукта клиентами.

Именно обсуждая эти примеры мы переходим от критериев оценки технических характеристик к потребительским качествам. Удобство, надежность, комфорт, престиж. Это то, за что клиент готов переплачивать. Это — бренд.

С потребительскими товарами и B2C все более-менее понятно, но как перенести это понятие на компании B2B? Причем не на дизайн-бюро или модного гуру, а на завод металлопроката? Или, например, фабрику по изготовлению краски? Или на компанию, поставляющую стандартный набор ИТ-услуг?

Для того, чтобы любой из таких компаний вырваться из плоскости ценовой войны с десятками подобных им нужно что-то большее, чем просто фирменный стиль, красивые визитки и образ лидера рынка, динамично развивающейся компании, входящую в Топ50 поставщиков услуг и Топ100 разработчиков решений. Им нужно что-то другое. То, что продается вместе с товаром.

Это может быть клиентский сервис, нестандартный для рынка формат продаж, узкоотраслевые решения, дополнительные услуги. «Ага, УТП!» — скажут многие. И будут не правы. Термин УТП устарел лет 40 назад. Любое сверх-уникальное УТП сегодня можно повторить за два-три месяца максимум, были бы ресурсы и желание. Реальные УТП сейчас остаются только там, где на их преодоление конкурентам нужно тратить сотни миллионов долларов или где есть сотни тысяч патентов и огромный штат юристов. Для обычного предпринимателя это параллельный мир. Да и если вдуматься, то секретная формула Coca-Cola — это УТП или маркетинговая история?

Что же делать? Как сформировать дополнительную ценность для клиента? Очень просто и очень сложно одновременно. «Просто» потому, что нужно приблизиться к своему клиенту. А «сложно» потому, что практически никто не знает на каком расстоянии от собственного клиента он находится.

Создание бренда требует в первую очередь построения связи бизнес-стратегии с маркетинговой стратегией, а дальше — со стратегией коммуникаций, через которые информация о ценности будет доводиться до клиента.

Почему коммуникации так важны? Ценность создается не на стороне компании, а на стороне клиента. Есть избитая фраза Зига Зиглара: «покупают не дрели, покупают дырки в стене». Ее все очень любят повторять, но в B2B почему-то очень мало кто использует.

Посмотрите на B2C. Продают не шоколадные батончики, а утоление голода, не сладкую газировку, а отсутствие жажды, не деодорант для мужчин, а привлекательный запах, на который летят девушки. Так почему же в B2B до сих пор продаютя дрелли? И как быть, когда нет миллионных бюджетов на телевизор, чтобы вбить ассоциацию потребности и продукта?

Простые шаги для создания бренда

  1. Узнайте как вас воспринимают ваши клиенты, какие проблемы они решают с вашей помощью.
  2. Проанализируйте, у каких групп клиентов есть похожие проблемы. Если вы их нашли, поздравляю, это и есть ваша целевая аудитория
  3. Сформируйте предложение для целевой аудитории, решающее конкретную проблему. Если на вашем рынке так еще никто не сделал, поздравляю, вы можете запрашивать за это решение в два раза больше, чем за все составные части.
  4. Оцените маржинальность своих продуктов для этой аудитории, сколько и каких товаров и услуг вам нужно продавать, чтобы компания вышла на нужные вам показатели.
  5. Продумайте, что нужно сделать, чтобы сотрудники вашей компании приобрели статус экспертов в решении проблем, схожих с проблемами ваших клиентов.
  6. Определите где именно находится точки наивысшей концентрации ваших клиентов и начните размещать свои материалы именно там.
  7. Мониторьте социальные сети, СМИ, форумы, комментарии к новостям, чтобы ваши комментарии появлялись везде, где обсуждается одна из ключевых проблем, которую решает ваш бизнес.
  8. Постройте свою воронку продаж по каналам коммуникации и отслеживайте каждого своего клиента на всех этапах работы с ним.

В этих рекомендациях нет ни слова про бреднинг. Но на самом деле, именно так бренд и создаются. Вы определяете позиционирование, формируете послание, накладываете позиционирование на свой продукт, выстраиваете каналы коммуникации. Вот только теперь это не абстрактные понятия, а конкретные шаги, которые может пройти каждый маркетолог. Удачи!

А еще для вас приготовлен бонус – книга про маркетинг в социальных сетях.

источник изображения

Комментарии из Facebook

Комментарии

Комментарии: