Простые и неочевидные истины email-маркетинга

email-маркетинг

Мы как-то провели акцию – одну рассылку бесплатно. По ее результатам зафиксировали свои наблюдения и привели в нашей собственной рассылке. Однако, так часто приходится к этим наблюдениям обращаться, что есть смысл выложить материал в блог:

Результаты пилотных рассылок получились интересные и по ним хочу поделиться некоторыми цифрами и выводами о том, что повлияло на результативность.

Цифры:

  • Для онлайн-сервиса мы получили OpenRate (количество открытых писем) 36% и ClickRate чуть больше 6%
    Средний отраслевой уровень 17,7% и 2,1% соответственно.
  • E-commerce
    Средний OR 49,5% (максимальный показатель 61,1%, минимальный 33%).
    Средний CR 8,7% (max 15,3%, min 1,1%).
    Средний отраслевой показатель 17,5% при кликабельности 4,4%

По моему мнению, что повлияло на показатели:

  • Востребованность информационного повода.
    — Это очевидно, но этим пренебрегают. Если ваша информация нужна, письмо откроют. И не важно какой там копирайтинг и насколько крутой макет вы используете.
  • Копирайтинг.
    — Влияет на процент открытых и прочитанных писем. Но правда заключается в том, что если повод людям не интересен, самый лучший в мире копирайтинг не спасет. Люди откроют письмо, прочитают и закроют.
  • Тема письма.
    — Влияет на OpenRate. По интернету ходят истории про взлет в 2-3-5-10-ктобольше раз количества открытых писем после изменения темы. Соглашусь. По нашему опыту разница есть, хотя и не такая фантастическая.
  • Макет.
    — На OpenRate влияет очень относительно. Письмо должно хорошо читаться с мобильных устройств. Например, у нашей рассылки около 70% мобильных получателей. Конечно, есть рассылки, где больше 90% стационарных читателей. Но доля такой аудитории стремительно сокращается.
    — На ClickRate влияет очень сильно. Например, в E-commerce максимальный CR получили благодаря макету, заточенному под клик. Причем, особого повода для клика, как раз, и не было. Просто нельзя было не кликнуть.
    — Есть еще вопрос дизайна. Но тема очень длинная и непростая. Позже про это отдельно напишу. Но я уверен, что, как минимум, для 90% случаев достаточно стандартных возможностей систем email-маркетинга и хорошего форматирования содержимого.
  • База.
    — Очень сильно влияет. По одному из e-commerce пилотов сделали рассылку по двум базам. Разница в открытых письмах и кликах более чем в 2 раза. Так что релевантная база это второй ключевой фактор успеха.
  • Хотелки заказчиков.
    — Совершенно честно — не влияют вообще никак. От того, что мы что-то куда-то передвинем, уберем или добавим тень в логотипе или поменяем местами слова — показатели не меняются. Плохо мы все равно не сделаем, а сделать лучше нас заказчик не сможет (ну или сделает с гораздо большими усилиями, чем с нами).
    — Единственное, что имеет смысл, это правки для соответствия фактическому положению дел (мы разбираемся в некоторых нюансах бизнеса заказчика хуже него и можем что-то упустить и вот тут экспертиза клиента крайне важна).
  • Участие заказчиков в со-творчестве.
    — Влияет очень сильно и на процент открытых писем, и на процент переходов (целевых действий).
    — Но нужно уточнить что такое со-творчество. Это не надцатая версия рассылки, которую получает копирайтер с правками.
    — Это совместная генерация повода для обращения к вашим клиентам, это совместно создание релевантной пары — основной идеи о чем и зачем обращаться и базы для обращения (например, частое требование «это надо отправить всем» с какой ни будь фигней, на которую откликнется 0,02% вашей базы, в долгосрочной перспективе больше вредит, чем приносит деньги).

Нужно также учитывать эффект новой базы — когда по базе начинается рассылка, люди всегда реагируют более активно, чем на старые рассылки. Но точно так-же есть и и возможности роста. Например, в рассылке по E-commerce ClickRate 1,1% получен с тем же копирайтингом, что и гораздо более высокий уровень CR в соседней рассылке этого же заказчика. Следовательно, это проблема релевантности базы и предложения и этим нужно заниматься системно.

А еще для вас приготовлен бонус – книга по email-маркетинг с использованием Mailchimp.

Комментарии из Facebook

Комментарии

Комментарии: