Как часто отправлять рассылки

Как часто компании должны отправлять их подписчикам сообщения по почте? Новое исследование показывает среднее количество ежемесячных контактов.
Автор статьи Dave Chaffey. Дэйв является генеральным директором и соучредителем Smart Insights.

Споры о том как часто отправлять подписчиками письма, обычно вызывают бурную дискуссию в профессиональной среде.
Выбрать оптимальную частоту сообщений довольно сложно, ведь мы хотим увеличить отклик на рассылку, но в тоже время нам не стоит заваливать аудиторию письмами, ведь они могут не просто отписаться, но и добавить нас в спам. И даже если они не отпишутся, то вполне могут стать «эмоционально отписанными». Это чревато для бизнеса тем, что может ухудшить доставляемость писем для всех адресов компании.

Национальный отчет почтового клиента dma за 2015 год (The DMA’s National Email Client Report 2015) указывает, что за прошлые три года компании связывались с людьми ежемесячно. Email-маркетологи стараются вырабатывать стратегии, основанные на поведении аудитории, а не просто проводить периодические кампании. Ведь низкокачественные рассылки могут повредить бренду и стать причиной увеличения числа отписок.
Исследование от DMA подчеркивает, что 21 % компаний по-прежнему отправляет 4-5 писем в месяц своим контактам.

tablitsa-1a

Но сильно уменьшать количество контактов тоже не слишком хорошо для узнаваемости бренда. Так в 2014 году только 19% респондентов посылали одно письмо в месяц, а это на 7% ниже по сравнению с предыдущим годом.

Конечно, эти данные — межотраслевые, поэтому некоторые виды бизнеса, таких как розничные торговцы и издатели могут делать отправки рассылок по крайней мере раз в неделю, возможно, ежедневно. Исследование также не показывает эффект персонализации и динамического контента, который может помочь сделать содержимое более актуальным.

Какая периодичность рассылки идеальная и помогает увеличить отклик?
Есть ли оптимальная частота писем? Это — одно электронное письмо квартал, месяц, неделю или даже день? Как можно меньше или как можно больше? Это — основной вопрос, на который каждый специалист по маркетингу должен попытаться ответить, чтобы максимизировать прибыль и отклик на рассылку.

Средние показатели частоты рассылок в Англии
Вопрос был таков: Какое максимальное количество раз вы обращаетесь к одному адресу в списке в течение одного месяца?.

tablitsa-2

Оценивалась периодичность рассылки и поведение клиентов.

Первый шаг, к тому, чтобы ответить на этот вопрос, нужно оценить влияние вашей частоты рассылки на потребительские действия и восприятие. Основным критерием для измерения является сочетание открытых писем и уровня кликов, большинство платформ для создания рассылок собирают эти показатели. Было исследование как потребители воспринимают частому писем. Оказывается, что для 73% респондентов это главный критерий отписки.

Но вы должны выйти за рамки открытий и кликов, и использовать то, что большинство систем не могут измерить легко. Сделайте анализ, чтобы определить:

  • Средняя периодичность полученных писем и средняя частота для каждого получателя из списка — чтобы увидеть долю кто из списка получает слишком много, а кто мало сообщений (смотрите диаграмму).
  • Целевые действия вашего списка. Какой процент открытых писем, кто из них кликает и кто покупает в течение периода, например, ежеквартального или годового .
  • Отклик — средние показатели для последней открытой рассылки, клики или покупки. Хороший совет сохраняйте отчеты по вашей базе адресов — это поле для анализа. В качестве альтернативы — можно разделить список подписчиков по активности и сохранить эти данные
  • Разбейте список подписчиков на сегменты по активностям. Для кого-то будет работать одно, для кого-то другое.
  • Разбейте список подписчиков по времени нахождения в списке. Здравый смысл показывает, что чем дольше человек находится в вашем списке, то меньший отклик от него можно ожидать.

Тестируйте варианты, чтобы выбрать лучшую периодичность
Лучше всего провести тесты, чтобы понять как часто вам стоит делать рассылки. Вот некоторые идеи и примеры, показывающие, как вы можете тестировать периодичность рассылки:

Методом случайного выбора выделите контрольную группу для сопоставления результатов тестирования. Вы оставляете текущую периодичность рассылки для контрольной группы и затем изменяете ее для других групп, и рассматриваете изменения в отклике и в определенном доходе на 1000 подписчиков. В одном случае банк попробовал рассылать письма 1,2,3,4 раз в месяц и выбрал правильную частоту именно таким путём.

Toptable

Шон Даффи сообщил, как Toptable измерили долгосрочное влияние увеличения периодичности путем создания контрольной группы с половиной новых клиентов, которые присоединились в течение месяца, удерживая от второй отправки.
После трех месяцев эта контрольная группа была измерена против тех, кто присоединился к сайту в то же время, но все же получил настройки по умолчанию двух писем в неделю. Открытые подписки были 86 % выше, отписки на 57 % ниже.

Но отправка слишком большого числа писем приводит к долгосрочному повреждению — те, кто получали только одно электронное письмо в неделю, сделали на 14% больше заказов, чем те, которые получали два электронных письма за тот трехмесячный тестовый период.

Net-a-porter

В этом примере интернет-магазин модной одежды Net-a-Porter.com сократил количество отправленных писем к клиентам с 10 раз в неделю до двух (на основе данных Brand Republic brandrepublic.com)
Магазин отправлял некоторым клиентам до 10 писем в неделю с информацией об общих обновлениях, о конкретных дизайнерах и подробностями новых коллекций.

После эксперимента Net-a-Porter.com стал отправлять каждому пользователю два автоматически сгенерированных письма в неделю, которые учитывают их специфические интересы и предпочтения. Коэффициент конверсии увеличился. Обновление рассылки получило конверсию более 10% и рассылку открывает почти половина получателей.

В исследовании также отмечается важность персонализации. Компания рассылает около 300 тысяч писем в неделю. Продажи из рассылки в месяц составляют 32% от общего числа и генерирует более 1 млн фунтов дохода каждый месяц.

Если у вас есть единственная электронная рассылка как в примере Toptable, тестирование будет более сложным, так как эти примеры предлагают, что у компании есть различные типы писем, такие как новости, служебные письма и также индивидуальные адаптированные письма.

Другие опции решающие дилемму периодичности включают:
Уменьшение периодичности рассылки автоматически для плохо реагирующих клиентов? Отсегментируйте клиентов по уровню активности, чтобы отправлять им письма чаще. Amazon хорошо реализовал это, он увеличивает отправку писем в ответ на события: на какой-то просмотр, поиск или покупки — и это самый умный подход.

  • Настройте периодичность рассылки для различных сегментов.
  • Дайте клиентам самим выбрать периодичность. Они могут сделать это через свой профиль. Или добавьте такую опцию, где клиент сам укажет желаемое количество писем в месяц.
  • Проводите реактивационные кампании. Предложите клиенту скидку или другое поощрение, чтобы он снова стал активным.

Комментарии из Facebook

Комментарии

Комментарии: