Почему составление портрета потребителя не работает и как это исправить

Про важность знания своего клиента говорят многие и много. Портрет потребителя – это одна из первых вещей, о которых спрашивают предпринимателей маркетологи и прочие консалтеры. Даже у меня есть пост с чек-листом по составлению портрета клиента. Штука полезная. Но она не работает. Давайте посмотрим почему так получается и как ситуацию поправить.

Обратите внимание на спойлер в конце ;)

Портрет клиента создали и забыли

Составили портрет потребителя. Пусть даже по самому правильному чек-листу для составления протерта покупателя. Сели, подумали что бы там хотели видеть, расписали. Если совсем повезло – то еще собрали картинки «про клиента». И на этом всё.

Где-то этот портрет есть. Якобы его держат в голове.

На самом деле вы забываете про него как только дело доходит до практики.

Попробуйте работать над продуктами и материалами, держа портрет перед собой.

Портрет потребителя «не работает»

Создавая портрет своего клиента вы отталкиваетесь от умозрительных заключений. Не имея достаточно клиентов или не желая усложнять себе жизнь, вы не работаете с реальными проблемами людей, но со своими достаточно далёкими отражениями этих проблем.

Конечно, такой портрет работать не будет.

Решение – приземлять свои представления – идти самому в торговый зал, вести консультации для клиентов, читать их профили в социальных сетях, делать проблемные интервью и т. п.

Вы не учитываете культурный контекст и пространство для роста

Я имею ввиду культуру не в смысле театров-выставок-книг-музыки, а как антропологический фактор. У любого сообщества существует своя культура. Люди внутри общества кучкуются по своим кластерам с нюансами восприятия, отношения к мейнстриму, схожими культурными контекстами и кодами.

Для того, чтобы клиент к вам тянулся, вам нужно не просто коммуницировать с ним в его культурном контексте, но задавать ему критерии лучшей версии его самого и его культуры.

Это не значит, что вы обязательно должны пропагандировать, например, необходимость стать примерным физкультурником или трезвенником. Это значит, что вы исходя из картины мира клиента должны увидеть где находится эта самая лучшая версия и в чём она заключается и как-бы «давать картинки оттуда».

Простой и попсовый пример – картинки фотобанков. Когда вы их используете, вы делаете именно это – даёте идеализированную картинку, но только делаете это из своих представлений. Поэтому, если бухгалтер, то пластиковая девушка с калькулятором и бюстом, если кофе, то ванильная пастель в тонах и уютные варежки или глянцевые подружки в кафе, и т. п.

Фокус в том, что если вы не используете гротеск, нужно работать из картины мира, которая не только красивая картинка, но и соответствует РЕАЛЬНЫМ представлениям/стереотипам клиентов.

Вы не используете реальный язык своих клиентов

Большинство текстов «для клиентов» в Рунете написаны пластиковым искусственным языком. Такие тексты не просто не продают или не доносят ваши мысли, но вызывают обратный эффект.

Если вы послушаете любого прокачанного копирайтера или тренера по копирайтингу, один из первых советов будет – начните писать естественным языком. Говорите так, словно, вы общаетесь с человеком лично. Ведь вы же не используете пластиковый язык в реальных разговорах. Тексты, написанные живым языком, сразу начинают работать.

Мой совет – послушайте прокачанных копирайтеров :)

Проблемный визуальный ряд

Суть в том, что визуальные образы опознаются мозгом значительно проще и быстрее, чем информация, требующая логической обработки. Во втором случае банально медленнее происходит поступление данных в мозг и требуется больше операций. Кроме того, визуальная информация вообще обрабатывается вне сознания и выводы мы делаем постфактум, зачастую просто рационализируя уже принятое решение.

Поэтому, помимо взвешенного подхода к картинкам, о чём немного есть выше, нужно еще и учиться тоньше подходить к их выбору и визуальному оформлению.

Мне тут на самом деле сложно дать простую рекомендацию в духе «делай раз, делай два». Но, как минимум, я считаю что есть смысл поизучать основы дизайна и психологию дизайна и его восприятия для того, чтобы разобраться как он работает и почему один и тот же материал в разном оформлении работает по разному.

Причём, зачастую, неброский, но профессиональный дизайн будет работать сильно лучше, чем аналогичный материал «оформленный красиво». Почему так происходит – в этом надо учиться разбираться и применять эти знания.

Портрет потребителя на адаптирован к медиа

Допустим, вы поняли, что ваши клиенты – это женщины в возрасте от 30 до 40 лет, живущие в миллионниках, которым нужны красивые одёжки для своих такс, чтобы собаки не мёрзли при выгуливании зимой.

Ок. Как это поможет настроить рекламу?

На самом деле ответ и проблема на поверхности – настройки таргетинга.

Для того, чтобы можно было правильно настроить рекламу, нам нужно описать клиента в терминах, понятных рекламным системам или дающим логику для решения вопроса настройки – в каких группах состоят, на какие страницы подписаны, какие основные и дополнительные интересы аудитории парсит Facebook, на каких сайтах бывают или логинется через VK, и т. п.

Вы не передаёте портрет потребителя своим маркетологам

В результате специалисты изобретают велосипед и зачастую их видение отличается от вашего. Это, конечно, интересный эксперимент. И временами даже полезный, поскольку позволяет верифицировать ваши представления о целевой аудитории. Но чаще такая ситуация приводит к банальной рассогласованности и потере коммерческой эффективности.

Итого

Не спешите и будьте ответственны. Быстрее продать – эта мысль вертится в голове большинства предпринимателей. Проблема в том, что попытка срезать углы на стадии подготовки приводит к неэффективности действий на её основе. Отсюда ощущение бесполезности инструментов.

На самом деле проблема не в бесполезности инструментов. Проблема в бесполезности поверхностных действий.

Нужно не просто описать портрет потребителя. Но создавая портрет надо также думать о том, где и как вы будете его использовать и дополнять нужной для этого информацией. Тогда у вас будет не просто формально сделанный модный прибамбас, но получится ценный практический инструмент, который сэкономит вагон времени и килограмм нервов.

Рекомендация простая – обуздайте чувство спешки и собранно, без тормозов, делайте домашнюю работу. Может быть на несколько дней или недель придется поработать дольше. Но и путь пройдете быстрее. Ну или вообще пройдете.

Для примера – представьте что вы хотите забраться на Эверест. Вам же не придёт в голову из желания побыстрее получить результат ломануться к вершине в домашних тапочках – так можно не просто не дойти, но и вообще погибнуть. Так не позволяйте себе делать аналогичную ошибку в отношении собственного бизнеса.

Обещанный спойлер

На самом деле я в фоне много работаю над вопросами методологии решения различных задач. Так что по озвученным выше вопросам сейчас на подходе очень вкусный pdf. Если не подписаны на мою рассылку – подпишитесь. Получите в рассылке.

Комментарии из Facebook

Комментарии