Виктор Копченков

У доли рынка есть цена. Если вам нужно подвинуть конкурентов, чтобы увеличить свою долю, у откусываемого куска пирога есть цена. Всегда.

Причем, если вы хотите сначала чудо в виде роста доли рынка, а потом из получаемой прибыли надеетесь сформировать бюджет, у вас ничего не получится. Тут действует только предоплата.

Один самых животрепещущих вопросов, связанных с рекламой — какую половину бюджета компании тратят впустую. Причем, предприниматели (практики) хотят видеть четкую связь между рекламой и продажами, а агентства (теоретики) оперируют понятиями, с продажами как-бы не связанными. Об этом разрыве я говорю на видео.

Это первый из серии кухонных кастов — снимали действительно задействовав кухню в качестве студии :) Вообще, получилось все импровизированно. Мы говорили о других вещах, но всплыл вопрос измерения эффективности рекламы и связи между рекламой и продажами. И получилось так, что я по ходу рассказал немного по этой теме.

Читать далее…

В продолжение одного моего поста в ЖЖ

Если в том посте пойти по ссылкам, то можно увидеть комментарии о том, что цель бизнеса не в прибыли, а цель PR не в продажах. ОК. Давайте попробуем исходить из посылки, что действительно — цель бизнеса в чем-то другом, а не в прибыли. Пусть это будет создание лучшего мира. Соответственно, цель PR будет не в продажах, а в создании благоприятного имиджа компании.

Каким образом используются цели? Видимо, поскольку компания стремится к своим целям, цели также используются для оценки правильности действий компании.

Теперь, планируя проект (допустим, запуск нового продукта), вы оцениваете его исходя из своей цели — создания лучшего мира. Создав продукт, эффективность которого оценивается таким образом, легко упустить из виду рентабельность — и, упс, компания разорилась и цель не достигнута (я молчу о том, что в принципе формулировки типа «создания лучшего мира» противоречат не только правилам постановки целей, но здравому смыслу — недостижимы, неизмеримы и т.п.)

Вы можете сказать, что при неизменной цели вы вводите обязательное условие — прибыльность компании. Но теперь вы начинаете оценивать свой проект с позиции прибыльности. Не видите ли вы тут противоречия? С одной стороны, вы заявляете, что цель не в прибыльности, а с другой стороны вы оцениваете проект по прибыльности.

Я так думаю, что правда заключается в том, что нужно правильно структурировать задачу и расставлять приоритеты:

• Цель бизнеса прибыль.
• Необходимым условием может быть что-то еще — например, как в нашем случае — создание лучшего мира.

Теперь по поводу PR.

Пусть PR работает в условиях, когда все же целью бизнеса все же является прибыль. Как сказано выше — его цель — создание благоприятного имиджа. Что значит благоприятный имидж с точки зрения бизнеса, целью которого является прибыль? Это имидж, влияющий на создание и сохранение прибыли. Мой ЖЖ читают умные люди — я думаю, что вы сами в состоянии структурировать задачу и оценить как внешне отвлеченные вещи связаны с прибылью. Если же занимаясь коммуникацией, вы забываете про прибыль — вы просто тратите деньги своего предприятия и отдаляете его от цели.

Теперь про обязательные условия (вроде создания лучшего мира) — если такие условия сформулированы, вменяемый коммуникаторы смогут работать над своими задачами, учитывая эти условия. Если не могут — нанимайте других людей.

Если же остаться в рамках идеи о том, что целью бизнеса является что-то, что не является прибылью (т.е. в нашем случае — создание лучшего мира), то PR будет заниматься созданием благоприятного имиджа с позиции создателей лучшего мира. По моему мнению, это может разорить не только отдельно взятую компанию, но и может разорить даже большую страну.

P.S.: обсуждение в ЖЖ

Вопросы, которые постоянно всплывают:
Кто в вашей компании отвечает за продажи?
В чем цель вашего бизнеса?

Сначала ответы меня раздражали — я не понимал, как люди могут не понимать таких очевидных вещей. Но это было много лет назад. Теперь ответы меня веселят. Но, правда, все чаще встречаются и адекватные суждения. А еще веселит апеллирование к псевдонаучным данным и результатам исследований, хотя достаточно изучить историю вопроса.

Если хочется попкорна, то вам в ru_pr и в жж olga-pushkina.

Еще один пост на обозначенную тут тему. Сохраняю, чтобы была возможность годика через три найти ;)

По мотивам обсуждения заметки о важности цены в b2b маркетинге.

Любой бизнес существует с целью получения прибыли. При этом, у его собственников могут быть какие угодно цели, но бизнес должен приносить деньги. У любой компании эта цель записана в уставе. Если бизнес создается не с целью получения прибыли, это все что угодно, кроме бизнеса.

Теперь, собственно, очень простое следствие из сказанного выше: в качестве базового мотива потребителей в b2b секторе является прибыль и ее стабильность. Соответственно, в идеальном случае мотивация при покупке отталкивается от двух вещей:

• Повышение прибыли.
• Сохранение прибыли (обеспечение выживания бизнеса).

В реальности накладываются еще персональные фильтры людей, участвующих в процессе, их личные интересы, которые не всегда совпадают с интересами компании, искажения в процессе коммуникации и т. п. Но целью всего бизнеса все равно остается прибыль.

И что бы мы не говорили про индивидуальные предложения, про поставки точно в срок, про сервис, обслуживание, логистику, возможности кастомизации, упаковку, финансовые условия, гарантии или про все, что вообще можно придумать — это все производные от повышения или защиты прибыли.

Еще раз: какие бы мотивы в b2b маркетинге вы не нашли, они все являются производными от создания и защиты прибыли клиента.

И если вы можете предложить своему клиенту сравнительно более эффективные решение, повышающие и/или защищающие прибыль, вы можете продавать свои продукты/услуги по цене, выше чем ваши конкуренты.

Это про полководца, а не про людоеда из фильма. Вот тут вот несколько версий его биографии http://www.hrono.ru/biograf/bio_g/ganibal.html

Несколько интересных для меня наблюдений:

1. Персональный талант Ганнибала против системы римлян.
2. Основная ошибка Ганнибала — недооценка значимости логистики. В условиях ограниченных ресурсов и невозможности получать подкрепления, он строил планы на основе предположения об их доступности. Ганнибал начал играть по правилам, выгодных для Рима — он начал вести войну ресурсов. А надо было строить действия на основе скорости. Или это недооценка Рима? Или неуверенность в себе?
3. При этом, Ганнибал был действительно хорошим тактиком и отлично готовился к операциям.
4. Отсутствие связки военная победа-использование измененной ситуации было второй стратегической ошибкой Ганнибала.

Выводы:

1. Система победила. Римляне не могли противопоставить сопоставимого по таланту полководца, но системность действий и ресурсы компенсировали это.
2. Талант римлян несколько принижен в истории с Ганнибалом — ведь хватило же им сообразительности сделать ставку на системность действий.
3. Стратегические действия далеко не так блестящи внешне, но дают неизменно более ощутимый результат: Ганнибал обессмертил свое имя вторжением в Италию и серией побед в сражениях, но римляне все же разрушили Карфаген.

Инвестируйте только в бизнес, который вы понимаете и можете анализировать.

Уоррен Баффеи известен как самый успешный инвестор планеты. И конечно же у него есть своя методология оценки инвестиционной привлекательности компаний. Это очень простой на первый взгляд перечень вопросов, каждый из которых в итоге оценивается по пятибальной шкале.

1. Достаточно ли информации о бизнесе компании?
2. Как компания проявила себя за последние годы?
3. Есть ли долгосрочные перспективы?
4. Действуют ли менеджеры компании рационально?
5. Открыты ли менеджеры?
6. Ставят ли менеджеры интересы акционеров выше своих?
7. Насколько рентабельна компания?
8. Достаточен ли свободный денежный поток для акционеров?
9. Какова отдача на вложенный капитал?
10. Какова внутренняя стоимость компании?
11. Есть ли у компании явное конкурентное преимущество?

Внешне очень просто. Не правда ли?

По материалам Smart Money.