Пока всяческие гуру учат лояльности, а предприниматели и маркетологи разбивают клавиатуры в попытках донести свою точку зрения на правильную организацию лояльности, продвинутые спецы напоминают о том, что далеко не все йогурты полезны не все потребители нужны бизнесу. Читать далее…Tweet
В рамках Маркетинг-Шоу «Как получить в два раза больше? От потребителей!» мы с Ольгой провели интерактивное выступление, во время которого участники семинара высказывали свои идеи по поводу факторов, влияющих на клиентоориентированность компании.
В итоге получилась такая вот коллективная ментальная модель:
Лет пять назад я жил возле небольшого магазина, в котором регулярно покупал себе продукты. Причем, делал это по принципу «на ужин сегодня и на завтрак утром». То есть понемногу и почти каждый день. И обычно носил свои покупки просто в руках — ведь до двери моей квартиры от двери магазина надо было пройти метров пятьдесят.
Однажды, зайдя за покупками, я стал участником неофициальной программы лояльности этого магазина. Вот как это произошло: Стою возле одного из отделов и покупаю кофе, кажется. При этом, в руках держу пакет крупы, сыр и хлеб. Продавщица дает мне кофе, отсчитывает сдачу и предлагает пакет. Я отказываюсь, естественно, имея ввиду, что пройти мне пятьдесят метров, покупок мало, пакет потом выбрасывать, а это лишние движения и лишний мусор. Но ответ продавщицы сломал мое сопротивление и поверг в неописуемое состояние. Знаете, что она сказала?
Она сказала: «Мне ж не в западло дать вам пакет».
Такая вот история :) А вы говорите: программы лояльности, бонусы, повышение клиентоориентированности и прочие умные слова. А надо всего лишь ценить своих покупателей. Как показывает история, это отлично получалось у продавщицы, у которой, может быть, даже нет полного среднего образования.
P.S.: Пакет в тот раз я конечно же взял :)
С некоторым запозданием делюсь общими впечатлениями.
В этом посте презентация и тезисы Ольги.
В своем выступлении Ольга развила в практическом направлении мои теоретические и философские размышления и привела пример того, как мы выстраиваем отношения с клиентами в нашей компании.
Впечатления от конференции и презентаций участников будут чуть позже. Пока что выкладываю мою презентацию и заметки, созданные в ходе подготовки к Конференции по управлению лояльностью. На основе этих заметок потом создавались тезисы - поэтому их я выкладывать уже не буду.
Я обещал >написать про маркетинг индивидуальности. Выполняю. Текст обзорный, но я не вижу другого способа включить такой объемный материал в формат блога. В случае необходимости, отдельные темы можно развернуть позже.
Еще раз о ситуации, о которой говорилось прошлый раз: высокий уровень конкуренции, клиенты могут относительно легко заменить поставщика.
Одним из очевидных вариантов выхода из этой ситуации может быть то, что можно назвать маркетинг индивидуальности.
Продолжение.
Итак, ситуация: Высокий уровень конкуренции, легко заменить продавца, ограниченное количество поставщиков для вашего бизнеса и есть возможность использовать заменители.
Такая ситуация может быть на рынках, где существует большое количество поставщиков относительно массовой и относительно стандартной продукции.
Вопрос в том, что в такой ситуации, вам крайне сложно торговаться и крайне проблематично искать возможности для привлечения и удержания потребителей. Покупатели требуют снижать цену, потому что «у ваших конкурентов все равно дешевле». Вам же для выживания бизнеса необходимо не только привлекать новых покупателей, но и удерживать старых.
Продолжаем про лояльность :)
Ключевым моментом успешных примеров лояльности является создание преимуществ для клиентов. Причем, я бы сказал, что это эмоциональные преимущества.
Несколько примеров. Кстати, что характерно — в этих примерах не идет речь о скидках (на которых многие почему-то так любят строить программы лояльности).
Недавно мне был задан вопрос о том, что такое для меня создание лояльности. Честно говоря, вопрос меня озадачил. Потому что для меня все программы лояльности, все «управление» лояльностью сводится к одной простой идее: клиенты будут лояльны тебе, если твое предложение является лучшим. И это на самом деле все. Нужно лишь понять что будет означать лучшее предложение для каждого конкретного случая.
Но прежде, чем разбираться с пониманием того, что такое лучшее предложение, необходимо уточнить три очень важных момента, в отношении которых чаще возникают заблуждения:
Во-первых: лояльностью нельзя управлять. Для нее можно лишь создавать условия. Ваши потребители, это не ваши работники. Вы не можете им приказывать. Но вы можете управлять компанией. Вы можете вести бизнес так, чтобы в следующий раз ваши потребители выбирали вас, ваш продукт.
Во-вторых: Необходимо понять, что лучшее — это лучшее для данной конкретной ситуации для данных конкретных людей. Достаточно часто встречается отношение создателей продукта, когда люди говорят, что «там такая механика» или «мы такую элегантную архитектуру системы предложили» и «это никто не ценит». Все внутренние процессы вторичны. Лучшее в данной ситуации, это лучшее решение задач потребителя. И это единственное, что действительно имеет значение.
В-третьих: Цена не равна ценности. Если для вас «управление лояльностью» означает снижение цены, на самом деле это означает, что вы не можете создать ценность для потребителя. Это последний аргумент тех, кто не любит, не знает и не ценит своих потребителей. Или же результат того, что вы целенаправленно работаете с самой неплатежеспособной частью рынка и это, наверное, первый вариант, когда демпинг оправдан. Вторым вариантом является необходимость быстро сбросить неликвиды (например, прошлогодний запас мандаринов). Во всех остальных случаях есть смысл искать возможность создания ценности.
Итак, быть лучшим выбором для потребителя и тогда он будет лоялен. И в этом весь секрет лояльности .
Я работаю в сфере рекламы и маркетинга с 1993 года. С начала двухтысячных в основном в маркетинговых коммуникациях ›››
