Недавно я и еще несколько уважаемых коллег дали комментарии для Юрия Смирнова для Бизнес-Ревю
. Ниже привожу мою авторскую версию комментария. Редакционный вариант, включающий также интервью коллег, можно скачать в формате pdf (6,7 Mb).
Вопрос: Как изменились за минувший год подходы компаний в области маркетинга и продаж? Какие новые технологии, подходы, приемы появились в их арсенале? Как они работают, какую отдачу приносят? Какие подходы ушли в прошлое (или, по крайней мере, в нынешних условиях однозначно ведут к проигрышу)?
Основные тенденции, которые я вижу:
-
аудитория больших городов мигрирует в Сеть;
- офлайновые каналы рекламы продолжают терять бюджеты;
- бюджеты продолжают мигрировать в Сеть;
- модная тема — новые медиа (включая twitter);
- повышается уровень интерактивности рекламы в Сети;
- некоторые компании действительно начали думать о том, что такое маркетинг и зачем им коммуникации с рынком;
- маркетинг из шаманского атрибута в ряде случаев становится инструментом бизнеса;
- тот кто раньше думал о продажах и выстраивании сильного бренда, тот и сейчас на коне;
- кто
греб бабло
— тому тяжелее, потому что перестал расти рынок;
- возрос спрос на низкобюджетные решения;
- компаниям очень нравится получать измеримый результат — раньше на это обращали гораздо меньше внимания.
Если же говорить про новые подходы, то сложно ответить однозначно. Есть два основных момента, которые определяют ситуацию и «новизну» подходов:
-
Поскольку рынки перестали расти (некоторые продолжают рост, но не так интенсивно, как раньше), компаниям приходится начинать использовать нормальные маркетинговые и коммуникационные инструменты, думать не только о валовых показателях, но и задумываться об эффективности своих действий.
- Соответственно, компании начинают что-то использовать из того, что раньше не использовали. И те люди, которые эти вещи делают, думают, что они используют что-то новое. Однако, больше чем в 99% новация касается отдельных отраслей, потребительских аудиторий или конкретных предприятий, но не использования инструментов.
То есть, получается, что все разговоры о «новых» технологиях работы это именно, что разговоры.
Самый простой пример – корпоративные блоги. Многие компании вдруг сообразили, что это интересный инструмент и стали его использовать. Я помню первые списки корпоративных блогов, в которых было сначала сто блогов. Потом триста. А потом эти списки перестали быть интересными и корпоративный блог перестал быть экзотикой. Однако, если пройтись по регионам, то выяснится, что не только корпоративный блог, но и человеческий сайт для подавляющего числа компаний до сих пор является «новой» технологией.
Кто-то воспринял блог как нечто формальное и так и не научился эффективно использовать его. Кто-то научился с помощью блога выстраивать диалог со своей целевой аудиторией. А еще кто-то вчера только узнал про их существование и про то, что это может как-то помочь. То есть, получается так, что одни решили, что это не работает, для других компаний или даже отраслей новая технология. Но для кого-то это давно обыденность.
В выборе конкретных инструментов и технологий работы должны главенствовать здравый смысл и принцип соответствия решаемым задачам.
Вопрос: Вы можете рассказать в т.ч. о технологиях и приемах, которые рекомендуете своим клиентам, привести практические примеры (можно — без указания названий фирм).
Как я уже сказал выше, все должна определять целесообразность использования того или иного подхода. На практике, мы анализируем целевую аудиторию клиента, ее поведение, стереотипы, образ жизни и т. п. И исходя из этого выстраиваем свои рекомендации или идеи коммуникации.
Так, например, я писал об одном проекте, в котором перенос активности в Сеть привел клиента к двухкратному снижению стоимости тысячи контактов.
Но подобные вещи хорошо работают в ситуации, когда мы говорим о совершенно определенной аудитории. Если же целевой аудиторией являются люди с более консервативными привычками и/или скромными доходами, то построение коммуникаций должно быть несколько другим. По-моему, это очевидно и не зависит от наличия кризиса или его отсутствия.
Я работаю в сфере рекламы и маркетинга с 1993 года. С начала двухтысячных в основном в маркетинговых коммуникациях 
