Виктор Копченков

По мотивам обсуждения заметки о важности цены в b2b маркетинге.

Любой бизнес существует с целью получения прибыли. При этом, у его собственников могут быть какие угодно цели, но бизнес должен приносить деньги. У любой компании эта цель записана в уставе. Если бизнес создается не с целью получения прибыли, это все что угодно, кроме бизнеса.

Теперь, собственно, очень простое следствие из сказанного выше: в качестве базового мотива потребителей в b2b секторе является прибыль и ее стабильность. Соответственно, в идеальном случае мотивация при покупке отталкивается от двух вещей:

• Повышение прибыли.
• Сохранение прибыли (обеспечение выживания бизнеса).

В реальности накладываются еще персональные фильтры людей, участвующих в процессе, их личные интересы, которые не всегда совпадают с интересами компании, искажения в процессе коммуникации и т. п. Но целью всего бизнеса все равно остается прибыль.

И что бы мы не говорили про индивидуальные предложения, про поставки точно в срок, про сервис, обслуживание, логистику, возможности кастомизации, упаковку, финансовые условия, гарантии или про все, что вообще можно придумать — это все производные от повышения или защиты прибыли.

Еще раз: какие бы мотивы в b2b маркетинге вы не нашли, они все являются производными от создания и защиты прибыли клиента.

И если вы можете предложить своему клиенту сравнительно более эффективные решение, повышающие и/или защищающие прибыль, вы можете продавать свои продукты/услуги по цене, выше чем ваши конкуренты.

Андрей Стась утверждает, по поводу b2b-маркетинга:

Доминирует функционал бренда, включающий в себя (в порядке значимости) 1) цену, 2) возможность и характер послепродажной поддержки, 3) опыт и экспертиза компании в своей сфере.

Важность послепродажной поддержки, опыта и экспертизы сомнений не вызывают. Но вопрос важности цены в b2b маркетинге очень неоднозначен. Я уже писал о том, что ценность важнее цены и приводил пример из области b2b маркетинга, когда понимание того, что потребителю важна прибыль, а не цена, позволяет продавать решения с повышением цен.

Конечно же, не все потребители в b2b маркетинге акцентируют свое внимание на том, что их цель прибыль. В b2b секторе довольно много потребителей, оценивающих предложения по уровню цен. В первую очередь, проблематика ценовой конкуренции в b2b маркетинге касается рынков жестко стандартизированной продукции, где прибыль создается в основном за счет масштабов производства. Во всех остальных случаях в b2b маркетинге на первом месте стоит прибыль клиента, а не экономия за счет низкой цены. Эта идея легко иллюстрируется примером:

Предположим, клиент хочет запустить производство некого продукта. Существующий спрос обеспечит объем продаж в 10 млн рублей в месяц. Чистая прибыль составит 1,5 млн рублей в месяц.

Есть два конкурирующих поставщика оборудования. Один поставщик (А) готов поставить производственное оборудование по цене 5 млн рублей за 6 месяцев. Другой поставщик (Б) может поставить производственную линию за 4 месяца по цене 7 млн рублей.

Вопрос 1: Кого выбрать клиенту?

Если исходить из логики, которую представил в своем посте Андрей Стась, то выбирать надо поставщика с меньшей ценой. Но это означает потерю 1 млн рублей. Поскольку оборудование поставщиком А будет поставлено на два месяца позже, чем поставщиком Б, компания получит чистой прибыли на 3 млн рублей меньше, так как продажи начнутся на два месяца позже. Оборудование поставщика Б дороже на 2 млн, 3 млн — 2 млн = 1 млн рублей потеряны в результате концентрации клиента на экономии вместо прибыли.

Вопрос 2: Что делать поставщику Б?

Показывать клиенту механику создания прибыли, акцентировать его внимание на ценности своего предложения.

Пример, конечно, упрощенный. Но показывает, что значимость цены в b2b маркетинге часто переоценивается. В b2b имеет значение ценность. Просто ценности в b2b маркетинге отличается от ценностей в потребительском маркетинге.
UPD: Обсуждение в ЖЖ

Добрался до статей dagred. Поскольку к управлению розницей я никогда отношения не имел, мне было очень интересно и познавательно почитать. К тому же, по ходу чтения было интересно сравнить со своим опытом в услугах и в b2b бизнесе (промышленное оборудование и производство продуктов питания).

1. Кросс-АВС Правда, почему ABC я не понял — потому что под ABC я понимаю функционально-стоимостной анализ. Но, думаю, автор поста прокомментирует о объяснит то, что я не понял.

2. Пример применения Кросс-АВС Разбор полетов на основе показателей магазина.
3. Зачем нужны показатели. Я поставил статью третьей, потому что в ней есть неявные отсылки к кросс-АВС и я считаю, что читать текст лучше после ознакомления с информацией о кросс-АВС.

UPD: http://community.livejournal.com/ru_marketing/1007064.html

http://dagred.livejournal.com/16355.html + http://community.livejournal.com/ru_marketing/1011084.html

Народ напроходился говнотренингов теперь сообщества в ленте забиты постами типа 10 Ошибок Вашего Бизнеса или 5 Мантр Увеличения Пениса Продаж. Лучше бы им объяснили как кат ставить. А так, наплодили партию проповедников, клонирующих Великие Навыки Огромных Продаж Через Продающие Посты. Ага, звоните нам прямо сейчас, чтобы не звонить прямо потом.

Хороший продавец способен вдохновлять, не угрожая расправой.

Чувствуется, что тема актуальная. В комментариях, к предыдущему тексту развернулось нешуточное обсуждение по поводу того, что маркетологи действительно далеки от реальности и не понимают проблем ни отдела продаж, ни потребностей клиентов. В этом же ключе высказывается и Михаил Пеньковский:В маркетинге очень важно не просто знать все про поведение ваших потребителей, но и и уметь предсказывать их реакцию на те или иные действия компании на рынке.Видно, в воздухе что-то носится: в одном направлении заговорили многие люди. Или ситуация назрела.

Мне ничего не остается, кроме как согласиться с Михаилом. Маркетолог должен уметь прогнозировать реакцию своей аудитории. Должно быть чувство клиента. Нельзя в своем мнении опираться только на отчеты об исследованиях или результаты аналитики. Нужно выходить на «передний край» – в торговый зал или фронт-офис и самому работать с клиентами. Получив серьезный опыт непосредственных продаж, ответив на бесчисленные вопросы клиентов, решив бесчисленное множество различных спорных ситуаций маркетолог получает чувство пульса бизнеса, чувство клиента. А это многого стоит. Это та основа, без которой любая самая лучшая аналитика остается теоретической. Основа, без которой любой креатив не более чем мертворожденное искусственное образование.

Общение с достаточно большим количеством маркетологов показывает, что в основном они далеки от продаж. Больше того, основная масса маркетологов приходит в ужас от того, что им надо выходить в поле и самим продавать или разговаривать с клиентами. Как же – нас не для этого учили и нанимали. Наша миссия «продвигать». Глядя на них вспоминается песенка из детского мультфильма: «мы,коты, обществу нужны для красоты».

Правда, справедливости ради, надо заметить, что часть вины за ситуацию должны взять на себя наниматели, которые слабо представляют что такое маркетинг, для чего нужны специалисты по нему и какими качествами действительно должен обладать маркетолог.

По моему глубокому убеждению — маркетолог должен быть не просто хорошим продавцом. В идеале маркетолог должен быть лучшим продавцом в своей компании. И продажи – один из лучших способов начать карьеру. Просто потому что это великолепный вклад в собственное образование. Непосредственное общение с клиентами развивает интуицию и инстинкты, помогает видеть за цифрами отчетов реальные ситуации. Опыт личных продаж делает маркетолога хорошим практиком гораздо раньше, чем ворох самых замечательных теоретических разработок.

Есть ряд ситуаций, когда проявляются неявные факторы, влияющие на эффективность продаж. Это случаи, когда продаже предшествует полугодичное создание презентаций. Ну или не полугодичное, но все равно достаточно затратное по времени и усилиям.

Презентация может быть прекрасно выстроенной по логике, но отсутствие эстетичности может здорово ей повредить. Я уже писал об этом моменте подготовки презентаций. Сейчас же я хочу сделать небольшое дополнение.

Изучайте основы композиции. Учитесь восприятию цвета. Воспитывайте в себе эстета. Посещайте выставки, смотрите работы дизайнеров. Очень хорошим ходом является регулярный просмотр сообществ, посвященных дизайну.

Я сам, кстати, так и поступаю. Регулярно просматриваю сообщество ru_designer и некоторые другие в ЖЖ. Хорошей помощью является чтение комментариев в профессиональных сообществах — это дает возможность для сознательной оценки дизайна, учит обращать внимание на тонкости.

В общем, это как раз тот случай, когда «изучение изящных искусств» помогает зарабатывать больше денег. Просто девиз получился: Учись чувствовать красоту — повышай эффективность продаж! А ведь так и есть ;)

(умная мысль по следам одного моего комментария)

Задача маркетинга: продать до того, как это сделают продажники. По хорошему, продажа есть часть маркетинга. Но в России сложилось так, что их разделяют. Хотя маркетинг — это «картографическое» обеспечение + непрямые контакты (та же реклама), а продажи — это непосредственное соприкосновение с клиентом и это все звенья одной цепи.

И еще надо помнить, что все для фронта, все для победы вся деятельность в компании ведется с целью получения прибыли и компания, как правило, создается и работает в интересах собственников.