Можно ли разориться, продавая диваны через «почтовый ящик»?

Вчера затронул в бизнес-блоге тему про конверсию в офлайне и к ней появилось дополнение:

Сначала цитаты

– я не считал, но оба раза, когда я это делал, у меня работало.
первый раз — расход 35 000 р., прошла одна покупка с тиража в 10 000 шт. на 180 000 р.
второй раз, цена на проведение — сопоставима, там штук 6 диванов ушло, средняя стоимость 25 000 р., насколько я помню.

– маржа расходы перекрывала?

– по кухне — с лихвой перебила, там порядка 60% была.
по диванам, если на круг, то тоже перекрывала, хотя, конечно, диван — он менее маржинальный, чем кухня, там процентов 15-20, по-моему, было…

Если с кухней всё понятно (маржа в 60% при цене в 180 тыс. составляет 108 тыс. и легко перекрывает затраты на рекламу, хотя мы, конечно, не знаем других издержек), то на диваны посмотрим тщательнее.

Продалось 6 диванов по 25 тыс. Маржа пусть будет 20% – по верхней планке.
В цифрах ситуация выглядит таким образом:
6 х 25000 х 0,2 = 30000 р. маржи.
Что явно меньше, чем рекламный бюджет в 35000 р.
Таким образом, на каждом диване убыток только от рекламы составил 833 р. (а есть же еще доставка, аренда, зарплаты и т. п.)

Естественно, ситуация вырвана из контекста и мы не знаем всех моментов. Но если бы у меня была задача зарыться поглубже, я бы рассматривал следующие предположения:

• Можно ли поднять цену.
• Можно ли снизить издержки.
• Как поднять LTV клиентов – как можно им продать больше – в виде upsell или повторных продаж.
• Можно ли повысить конверсию (например, за счет переноса активности на только заселяемые дома, сотрудничества с перевозчиками при перездах и т. п.).
• Можно ли выйти в кросс-продажи с другими товарными группами – например, кто-то продает постельное белье и мы продаем диваны в его базу, а он продает белье в нашу.
• Можем ли мы отказаться от убыточного канала и получить прибыль, вложив эти же деньги в другой рекламный канал. Например, в контекстную рекламу или акцию с локальным хозяйственным магазином (у нас, кстати, несетевая розница вообще такие вещи делать пока не умеет и поляна свободна).

Естественно, не обязательно, что всё это сработает. Надо проверять. Но как пример подхода, надеюсь, кейс вам полезен.

PS: Тут есть еще один слой. Сначала опять цитаты:

– Если во втором случае маржа 15-20%, то вы ушли в минус. По моим расчетам, маржа должна быть не меньше 23%, чтобы выйти в ноль с такими показателями.

– ну, может и да. я не помню уже. мне тогда было интереснее сам формат потестить…

Тестировать каналы и форматы коммуникаций в рекламе нужно обязательно. И человек в данном случае, в общем-то, нормально делал свою работу. Но, как мне кажется, эта ситуация отлично иллюстрирует тезис, что в малом и среднем бизнесе главный маркетолог – собственник, как основной носитель предпринимательского мышления.
источник изображения