Автоматизация email-маркетинга в MailChimp

Автоматизация email-маркетинга в MailChimp
Свеженастроенные автоматические процессы в MailChimp

Хочу поделиться свежим опытом с читателями бизнес-блога. Мы буквально только что закончили основной объем работы по кардинальному изменению наших рассылок в MailChimp и в этой заметке я зафиксировал некоторые соображения по горячим следам. Тем, кто до автоматизации email-маркетинга еще не добрался – пригодится.

Но сначала пара слов и том, что и зачем мы автоматизировали.

Любой, кто занимается email-маркетингом, с течением времени неизбежно замечает падение эффективности рассылок. Даже если если общий уровень открытых писем и кликов по ссылкам повышается, это в большинстве случаев происходит за счет новых подписчиков. Старые подписчики постепенно уходят в никуда. Даже у нас, с нашими цифрами наблюдается картина, когда в среднем новые подписчики активнее старых. С другой стороны – среди старых подписчиков неизбежно возникают группы людей, лояльных к рассылке.

В принципе, ничего страшного тут нет. Это нормальная картина. И любой нормальный маркетолог решает этот вопрос путем сегментации. Чем, собственно, мы и постоянно занимались. Однако, есть ряд факторов, негативно влиявших на качество нашего email-маркетинга:

  • С течением времени база меняется – сливаются и разделяются отдельные списки, создаются сегменты под различные цели и т. п.
  • Количество точек входа в базу растет и в ближайшей перспективе будет продолжать расти.
  • Разные точки входа требуют сильно отличающихся правил обработки.
  • Некоторые точки и правила устаревают, но от них остаются «следы» в виде старых автоответчиков (они еще не были связаны в цепочки автоматизации и постепенно становится всё сложнее разобрать какой автоответчик с каким и как связан даже не смотря на наличие прописанных алгоритмов), полузабытых списков, разбросанных форм, слишком большого количества сегментов и групп и т. п.

В общем, со временем в процессе эволюции накапливается много таких вещей, которые начинают больше мешать, чем помогать, и относительная сложность правил сегментации неизбежно начала приводить к ошибкам. В первую очередь, вызванным «человеческим фактором» – ошибки формирования выборки/сегмента, ошибки планирования логики кампаний. Так что к задаче переформатирования email-маркетинга я пришел со следующими целями:

  1. Упростить работу с базой за счет более простого и явного сегментирования.
  2. Повысить качество работы с лояльными подписчиками, обеспечивая уровень персонализации на максимально возможном на текущий момент уровне.
  3. Максимально упростить процедуру чистки базы от нецелевых или спящих подписчиков (читай – минимизировать человеческий фактор и вероятность попадания в спам).
  4. Сбить свою спесь – глядя на базу приличных размеров кажется, что всё круто. На самом же деле всё крутизну обеспечивает активное ядро подписчиков.

Дальше мы сделали вот что:

  • Создали новую базу с достаточно продуманным сегментированием и новыми правилами добавления сегментов (правила «мягкие», так сказать, и находятся в диаграммах бизнес-процессов, а не в MailChimp).
  • Приняли простое правило, что все старые базы и большая часть новых баз, которые работают на точки входа в подписку, являются своего рода буферными базами и из них потом идет переподписка в основную базу. Все, кто не переподписался, переходят в базу спящих, где мы их не беспокоим.
  • Подготовили кампании по переподписке (на момент написания заметки они еще идут).
  • Подготовили автоматизацию – цепочки писем, проводящие подписчиков через активацию, переподписку, повторную активацию и, если нужно реактивацию. И запустили их.

Если очень упрощенно, процесс выглядит теперь примерно так:

Если упрощять, процесс формирования рабочей базы в MailChimp у нас теперь выглядит так
Упрощенно, процесс формирования рабочей базы в MailChimp у нас теперь выглядит так

Суть в том, что ручная работа возникает только со второй базой. Первая база полностью проходит автоматический процесс. Дабы уйти от вопросов о бизнес-логике и прочих подковырок – ниже наш процесс работы с базой в полном объеме:

Наш процессы работы с базой в полном объеме
Наш процессы работы с базой в полном объеме (не кликабельно, извините)

Про построение подобного процесса я рассказывал на своём онлайн-курсе по email-маркетингу. Но, на самом деле, далеко не в полном объеме. Иначе, на это понадобился бы еще один день. Кто бы это выдержал :)

Кстати, можно будет сделать вебинар про автоматизацию.

На что обратить внимание тем, кто только собирается внедрять автоматизацию email-маркетинга:

  • Формулируйте ясные цели – бесцельная автоматизация лишь увеличит степень хаоса.
  • Планируйте автоматизацию на трех уровнях:
    • Начинайте с проектирования и фиксации бизнес-процессов, в которых автоматизированные рассылки будут участвовать. Степень проработки сильно зависит от процесса. В нашем случае – почти всё онлайн и нам проще. А если бы речь шла об автоматизации, например, рассылки по итогам персональной переписки с клиентами сотрудника отдела продаж, например, по факту посещения клиентом страницы с описанием товара и с передачей эстафеты общения колл-центру, процесс нужно было бы планировать гораздо более тщательно.
    • Проводите планирование автоматизации на общем/глобальном уровне. Примерно так, как показано выше на нашей карте процессов.
    • Затем прорабатывайте каждый процесс отдельно до его внедрения. При построении общей карты вы видите очертания системы целиком и связи между её частями. Но вы можете упустить детали внутри отдельного процесса. Поэтому, не поленитесь проработать отдельные процессы.
  • Начинайте с самых простых процессов.
  • Фиксируйте триггеры для каждой цепочки и каждого письма. Вспомнить потом где, что и почему будет нереально.
  • Обязательно тестируйте все цепочки.
  • Поскольку внутри автоматизации много всего, делайте заранее чек-листы для проверки всё ли вы сделали.
  • Самое неприятное – исправлять ошибки в  логике после того, как вы все сделали и логику, при этом, предварительно не прорабатывали и всякие излишества вроде триггеров не фиксировали.
  • Называйте цепочки автоматизации и письма внутри цепочек максимально понятно. Это пригодится при подготовке других цепочек и кампаний. Возможно, в некоторых случаях есть смысл даже делать справочник цепочек и писем, чтобы иметь шапргалку, когда придется разбираться.
  • Как бы круто вы не сделали автоматизацию email-маркетинга, её всё равно придется переделывать. Вопрос только когда – раньше или позже :)

По поводу вебинара или мастер-класса по автоматизации email-маркетинга в MailChimp – чуть позже сделаю.

А еще для вас приготовлен бонус – книга по email-маркетинг с использованием Mailchimp. Забрать >>>>>

Вливайтесь в общение

4 комментария

  1. Спасибо, очень понравились заметки, на что обратить внимание перед автоматизацией e-mail-маркетинга, и, конечно, фраза порадовала : »

    Как бы круто вы не сделали автоматизацию email-маркетинга, её всё
    равно придется переделывать. Вопрос только когда – раньше или позже :) » :)

    1. Что поделать – суровая правда жизни :)

  2. Большое спасибо, Виктор! Очень ценная информация, нужно много раз перечитывать, много «тонких» моментов.

Оставьте комментарий

Добавить комментарий для Marina Shilina Отменить ответ

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *