Почему ваш email-маркетинг не работает и что с этим делать

Я утверждал и продолжаю настаивать на том, что email-маркетинг один из наиболее эффективных средств коммуникации с вашей аудиторией. Однако, чудес не бывает и email-маркетинг имеет свои ограничения и специфические проблемы. Поговорим об этом сегодня в бизнес-блоге.

Прежде, чем двигаться дальше, обратите внимание на 2 момента:

• Речь идет о раcсылке, на которую люди подписались сами.
• Количество открытых писем больше 30% – эта рассылка может считаться довольно качественной (средний отраслевой уровень по миру меньше 20%).

И вот что происходит в этой рассылке, которую люди получают добровольно и которая считается довольно качественной:

• На этой диаграмме 43.82%, но в целом от 39 до 45 процентов писем рассылок лежат в почтовых ящиках непрочитанными.
• От 9 до 12 процентов писем люди добавляют в спам. Причем, они сами на них подписались. От 80 до 90 процентов писем, добавленных в спам, подписчики даже не читают! Яндекс говорит, что это происходит на основе индивидуально настроенных фильтров. Иначе говоря, людям проще отправить вашу рассылку в спам, чем отписаться, даже если ссылка “отписаться” присутствует и хорошо заметна.
• 60-80 процентов тех, кто удаляет ваши письма, их даже не читает.

Кроме всего прочего, над вашей рассылкой еще висит дамоклов меч репутации. Процитирую что об этом говорить mail.ru:

Репутация — это интегрированный показатель «добросовестности» рассыльщика, рассчитываемый в нашей системе на основании большого количества факторов, основные из которых — это количество жалоб на спам, количество несуществующих адресов, количество попаданий писем отправителя в ящики-ловушки и др.
Репутация используется нашими фильтрами для вынесения решения о том, является ли письмо спамом или нет. В случае плохой репутации ваши рассылки могут быть целиком или частично заблокированы или приходить в папку «Спам» пользователям.

Иначе говоря – однажды можно обнаружить, что ваша рассылка на просто перестала доставляться.

Может сложиться впечатление, что в такой ситуации настроить нормально работающий email-маркетинг практически нереально. Однако, это не так. Просто нужно в свой email-маркетинг обязательно включить некоторые шаги:

• Обязательно высылайте людям после подписки активационное письмо. В активационном письме сориентируйте что будет происходить дальше, чтобы ваши подписчики знали что их ждет.
• Чистите базу – следите за рейтингом подписчиков и удаляйте тех, кто имеет отрицательный рейтинг (в MailChimp отрицательный рейтинг – 1 звездочка).
• Если подписчик подписан на вас 2-3 месяца, ему были отправлены больше 10 рассылок и имеет нейтральный рейтинг (в MailChimp – 2 звездочки), то либо он вас не читает, либо у него заблокирован показ картинок и невидимый пиксель счетчика просто не грузится.
• Поэтому – обязательно шлите таким подписчикам реактивационные письма. Попросите подтвердить, что они вас читают, кликнув на ссылку в письме.
• Если подписчики с нейтральным рейтингом не подтверждают свою активность – прекращайте слать им регулярную рассылку. Пользы для бизнеса всё равно ноль, а репутация домена страдает.
• Убедитесь, что ваш сервис рассылок поддерживает DKIM (MailChimp DKIM встраивает автоматически).
• Настройте SPF и FBL.

Plain-text письма

Если вы шлете письма в формате plain-text – это отдельная история, поскольку в них нет возможности отслеживать процент открытых писем. Можно только отслеживать клики, но при включении этой опции, ссылки становятся очень длинными и некоторые получатели на них не кликнут только потому что ссылки будут выглядеть «подозрительно».

Что еще нужно учесть

Письма, привязанные к событиям, читают более охотно и с несколько иной картиной. Как правило, процент прочитанных писем существенно выше. В моем опыте некоторые рассылки, привязанные к событиям, имели OpenRate около 90%.

Но письма после событий, показатели резко теряют.

Вывод

Email-маркетинг не является панацеей. Но абсолютно эффективных инструментов и не бывает. В то же время, соблюдение достаточно простых правил «гигиены» позволит поддерживать качество базы и получать результаты, которые в любом случае будут экономически целесообразны.