Пожизненная ценность клиента или Customer/Client Lifetime Value, LTV (также встречается обозначение CLV): общий объем продаж или суммарная прибыль, которую приносит вам клиент за время, которое он покупает продукты или услуги вашей компании.
Практический момент: обратите внимание, что в определении есть «объем продаж или прибыль». На самом деле необходимо различать какой именно CLV вы считаете. Концентрируясь только на выручке, есть риск упустить вопрос прибыльности операций.
Как оценивать LTV
Допустим:
Средний чек равняется 100 единицам.
Средняя продолжительность жизни клиента: 14 месяцев.
Среднее количество покупок за 14 месяцев: 5,5.
Время жизни клиента – жутковато звучит. На самом деле, это время, в течении которого человек или предприятие является вашим клиентом.
- Первый способ посчитать LTV самый простой: LTV = средний чек х среднее количество покупок.
В нашем примере LTV=100х5,5=550.
- Второй способ – оценка LTV на основе маржинальной прибыли. Считается следующим образом: LTV = средний чек х среднее количество покупок х средняя маржинальная прибыль.
Пусть средняя маржинальная прибыль в нашем случае будет 17%. Тогда LTV=100х5,5х17%=93,5.
Есть также более сложные способы расчета LTV, учитывающие, например, коэффициент удержания клиентов и ставку дисконтирования. Но исходя из ситуации на рынке, их для 99% компаний пока можно не рассматривать.
Практический смысл для вашего бизнеса
Давайте смоделируем ситуацию. Допустим, в год вы привлекаете 100 клиентов. Ваши продажи и прибыль при существующих показателях будут выглядеть так, как отражено в строках 1 и 2. Но что будет, если вы увеличите средний срок жизни клиентов на 1 покупку или на 2,5 месяца (строки 3 и 4)? Ваша прибыль вырастет на 18%.
В этом практический смысл показателя пожизненной ценности клиента и идеи клиентоориентированности.
по цифрам в табличке вопрос: это цифры, дополняющие учебный пример из самого начала Заметки? 55 000 продаж во второй год — получили умножив 100 (условных клиентов) на LTV = 550?
в 1год сумма выручки это 4,714 покупок в год/за 12м-цев*100 единиц ср чек * 100 клиентов. Вопрос по второй цифре выручки второго года (строка 3). Если добавляем к 4,7 покупкам в год ещё одну, получаем 5,7 покупок в год, или доп 2,5 месяца к 14 месяцам = 16,5 мес. КАк получена цифра 64821? Умножая новое колво покупок (6,5) на 100 клиентов получаю ровно 65000. спасибо за ответ
Во втором сценарии действительно есть ошибка. Итоговая цифра должна быть не 64821, а 66477 – когда моделировал таблицу, забыл сменить 5,5 покупок на 6,5. Файл с формулами и таблицей, в которой можно поиграть с цифрами, можно забрать по ссылке https://yadi.sk/d/TW1UTS67H_co9g
Момент с выручкой в том, что в первый год мы получаем 100 клиентов с нуля, но не все их деньги. Часть денег от клиентов из первого года мы получаем во втором. Во втором, аналогично, мы также получаем не все деньги, а только их часть.
При этом, если мы будем рассматривать каждый год помесячно, то картина, естественно, не будет дискретной – тут это использовано для примера, на основе которого можно развить более сложные модели.