Пожизненная ценность клиента или Customer/Client Lifetime Value, LTV (также встречается обозначение CLV): общий объем продаж или суммарная прибыль, которую приносит вам клиент за время, которое он покупает продукты или услуги вашей компании.

Практический момент: обратите внимание, что в определении есть «объем продаж или прибыль». На самом деле необходимо различать какой именно CLV вы считаете. Концентрируясь только на выручке, есть риск упустить вопрос прибыльности операций.

Как оценивать LTV

Допустим:
Средний чек равняется 100 единицам.
Средняя продолжительность жизни клиента: 14 месяцев.
Среднее количество покупок за 14 месяцев: 5,5.

Время жизни клиента – жутковато звучит. На самом деле, это время, в течении которого человек или предприятие является вашим клиентом.

  • Первый способ посчитать LTV самый простой: LTV = средний чек х среднее количество покупок.
    В нашем примере LTV=100х5,5=550.
  • Второй способ – оценка LTV на основе маржинальной прибыли. Считается следующим образом: LTV = средний чек х среднее количество покупок х средняя маржинальная прибыль.
    Пусть средняя маржинальная прибыль в нашем случае будет 17%. Тогда LTV=100х5,5х17%=93,5.

Есть также более сложные способы расчета LTV, учитывающие, например, коэффициент удержания клиентов и ставку дисконтирования. Но исходя из ситуации на рынке, их для 99% компаний пока можно не рассматривать.

Практический смысл для вашего бизнеса

Давайте смоделируем ситуацию. Допустим, в год вы привлекаете 100 клиентов. Ваши продажи и прибыль при существующих показателях будут выглядеть так, как отражено в строках 1 и 2. Но что будет, если вы увеличите средний срок жизни клиентов на 1 покупку или на 2,5 месяца (строки 3 и 4)? Ваша прибыль вырастет на 18%.

В этом практический смысл показателя пожизненной ценности клиента и идеи клиентоориентированности.

Вливайтесь в общение

3 комментария

  1. по цифрам в табличке вопрос: это цифры, дополняющие учебный пример из самого начала Заметки? 55 000 продаж во второй год — получили умножив 100 (условных клиентов) на LTV = 550?
    в 1год сумма выручки это 4,714 покупок в год/за 12м-цев*100 единиц ср чек * 100 клиентов. Вопрос по второй цифре выручки второго года (строка 3). Если добавляем к 4,7 покупкам в год ещё одну, получаем 5,7 покупок в год, или доп 2,5 месяца к 14 месяцам = 16,5 мес. КАк получена цифра 64821? Умножая новое колво покупок (6,5) на 100 клиентов получаю ровно 65000. спасибо за ответ

    1. Во втором сценарии действительно есть ошибка. Итоговая цифра должна быть не 64821, а 66477 – когда моделировал таблицу, забыл сменить 5,5 покупок на 6,5. Файл с формулами и таблицей, в которой можно поиграть с цифрами, можно забрать по ссылке https://yadi.sk/d/TW1UTS67H_co9g

      Момент с выручкой в том, что в первый год мы получаем 100 клиентов с нуля, но не все их деньги. Часть денег от клиентов из первого года мы получаем во втором. Во втором, аналогично, мы также получаем не все деньги, а только их часть.

      При этом, если мы будем рассматривать каждый год помесячно, то картина, естественно, не будет дискретной – тут это использовано для примера, на основе которого можно развить более сложные модели.

Оставьте комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *