Пожизненная ценность клиента или Customer/Client Lifetime Value, LTV (также встречается обозначение CLV): общий объем продаж или суммарная прибыль, которую приносит вам клиент за время, которое он покупает продукты или услуги вашей компании.
Практический момент: обратите внимание, что в определении есть «объем продаж или прибыль». На самом деле необходимо различать какой именно CLV вы считаете. Концентрируясь только на выручке, есть риск упустить вопрос прибыльности операций.
Как оценивать LTV
Допустим:
Средний чек равняется 100 единицам.
Средняя продолжительность жизни клиента: 14 месяцев.
Среднее количество покупок за 14 месяцев: 5,5.
Время жизни клиента – жутковато звучит. На самом деле, это время, в течении которого человек или предприятие является вашим клиентом.
- Первый способ посчитать LTV самый простой: LTV = средний чек х среднее количество покупок.
В нашем примере LTV=100х5,5=550.
- Второй способ – оценка LTV на основе маржинальной прибыли. Считается следующим образом: LTV = средний чек х среднее количество покупок х средняя маржинальная прибыль.
Пусть средняя маржинальная прибыль в нашем случае будет 17%. Тогда LTV=100х5,5х17%=93,5.
Есть также более сложные способы расчета LTV, учитывающие, например, коэффициент удержания клиентов и ставку дисконтирования. Но исходя из ситуации на рынке, их для 99% компаний пока можно не рассматривать.
Практический смысл для вашего бизнеса
Давайте смоделируем ситуацию. Допустим, в год вы привлекаете 100 клиентов. Ваши продажи и прибыль при существующих показателях будут выглядеть так, как отражено в строках 1 и 2. Но что будет, если вы увеличите средний срок жизни клиентов на 1 покупку или на 2,5 месяца (строки 3 и 4)? Ваша прибыль вырастет на 18%.
В этом практический смысл показателя пожизненной ценности клиента и идеи клиентоориентированности.