Почему ваш маркетинг убыточен и как это исправить

Большинство предпринимателей хотят чтобы маркетинг приносил деньги. На самом же деле у многих маркетинг лишь статья расходов или, в лучшем случае, ограничивается рекламой. Почему так получается и с чего начать движение к использованию всех возможностей маркетинга для малого бизнеса – в этой заметке.

Маркетолог, за что я тебе плачу?

Пожалуй, каждый предприниматель проходит через моменты, когда он спрашивает себя за что он платит маркетологу. Особенно, с учетом того, что тот очень занят всё время, а продажи растут не так быстро, как хочется и совсем не факт, что благодаря маркетингу.

Глазами маркетолога

Выходит маркетолог на работу. Раньше такого специалиста в компании не было, или же предшественник уволился до выхода нового человека. В любом случае, истории нет. Что делали и с каким эффектом – информации тоже нет или её точность вызывает сомнения.

Внятных требований к результату со стороны руководства нет. Однако, есть ожидания, что работа маркетолога положительно скажется на результативности бизнеса. Примерно месяц у маркетолога уходит на то, чтобы понять чего от него хочет руководство. Выясняется, что при найме речь шла о других вещах.

Требуемые задачи подразумевают получение данных от других сотрудников – статистики из колл-центра, отдела продаж, от логистики и т. п. Или покупку софта. Бюджет на покупку не выделяется. Полномочий требовать предоставление информации с нужной частотой – руководство не даёт. Смежники, понятное дело, брать на себя дополнительные обязанности не рвутся.

Предложения по построению работы отвергаются или сильно корректируются – «это мы не делаем», «такой бюджет нам не нужен, сократим в 3 раза», «этот подрядчик слишком дорогой, найди дешевле» и т. д.

Плюс каждый день появляются задачи вроде «срочно нужен каталог», «у нас кончаются визитки», «быстро сделайте анализ конкурентов», «нам нужна новая презентация продукта». Мало того, что они валятся в хаотичном порядке и, зачастую, от самых разных людей, так еще и каждый пытается протолкнуть свою задачу в порядке наивысшего приоритета.

Через 3, максимум, через 6 месяцев маркетолог превращается в человека, задерганного, ненавидящего окружающих, и мечтающих спокойно провести хотя бы один выходной.

У предпринимателя примерно через этот же срок созревает мысль, что надо что-то менять. Часто перемены сводятся к найму нового маркетолога.

В результате либо маркетолог прекращает выполнять функции собственно маркетолога и начинает тупо отвечать на входящие задачи, либо происходит смена состава и всё начинается заново.

Почему так получается

• Нет четкого видения места маркетинга в бизнесе и, соответственно маркетолога.
• Поскольку маркетинг не занимает адекватного места в бизнесе, маркетологу не дают ни достаточных полномочий, ни помощи в построении процесса маркетинга.
• Из предыдущего пункта вытекает хаотичность функционала маркетологов.
• Но при этом очень хочется гарантий эффективности. Давать же свободу для экспериментов и тестирования идей – страшно.
• И над всем довлеет представление о маркетинге, как о чем-то книжном, теоретичном. В «реальной жизни» же нужны продажи. Так что маркетинг, в лучшем случае, обслуживает отдел продаж.
• Недоверие к работе маркетолога, требование заранее доказать необходимость расходования каждой копейки, создание условий, когда маркетолог работает фактически без бюджета и вынужден постоянно просить ресурсы для выполнения своих задач. В сочетании с непониманием как работает маркетинг – убойная смесь.
• Маркетингу ставятся невыполнимые или бессмысленные задачи. Например, срочно требуется новая презентация продукта и вы ждёте её через 2 часа. Маркетологу мало того, что нужно подвинуть другие задачи, но и срок может оказаться нереалистичным, скажем, просто потому что только на подбор и доводку иллюстраций понадобится часов 5 или больше. Так и это не всё. После предоставления презентации может начаться очередной цикл коллективного творчества по внесению дополнений и корректировок в презентацию. Как всё это повлияет на отношение специалиста к работе и компании, на его мотивацию?
• Взять студента на зарплату грузчика и ждать резкого взлёта бизнеса. Или наоборот – в процессе тщательного отбора взять на работу профессионала и диктовать каждый шаг. При этом, никому не приходит в голову взять студентку на работу главбухом или диктовать проводки опытному бухгалтеру.

Как вернуть всё с головы на ноги

• В маркетинге должны быть контрольные точки, измеримые показатели, сквозная аналитика и вот это вот всё. Однако, должно быть и место для поиска нового.
• Нанятому специалисту нужно доверять, а не относиться «подай-принеси». Если не доверяете, то лучше и не нанимайте.
• Берите на работу специалистов с опытом и знаниями из разных отраслей. Человек, сидевший всю жизнь в одной отрасли часто обладает «замыленным взглядом» и действует слишком шаблонно.
• Сможет ли маркетинг эффективно взаимодействовать с другими подразделениями, во многом зависит от статуса, который вы придаёте маркетингу.
• Интересуйтесь мнением маркетологов при постановке им задач.
• Не бывает маркетинга без расходов. Даже если вы не тратите средства, вы всё равно платите временем, усилиями, потерей эффективности. Причем, часто в последнем случае вы недополучаете столько, что проще было бы заплатить.
• Выделяйте маркетингу бюджет. Установите границу, выше которой суммы нужно согласовывать. Но не лезьте напрямую совсем в мелочи. Вместо контроля за каждой копейкой выстраивайте процесс. Если маркетолог будет каждый раз упрашивать вас выделить несколько тысяч рублей на тестирование новой серии контекстной рекламы, с вашим бизнесом что-то сильно не так.
• Маркетинг – это серьезная, сложная работа, требующая ресурсов и времени. Это игра в долгую. Одним из ключевых условий является непрерывность маркетинговой практики и знаний в вашем бизнесе.
• Маркетинг очень многогранен. Один человек физически не в состоянии охватить все его стороны и задачи в равной степени эффективности. Так что маркетингом должен заниматься или отдел, или в реалиях малого бизнеса – стратегия должна быть на предпринимателе, а на маркетологе, скорее координация и управление подрядчиками. Конкретная схема организации работы может быть разной в зависимости от конкретной ситуации, но 100%, что весь маркетинг на одном человеке завязывать нельзя.
• Работа маркетолога состоит из очень большого количества мелочей. Нужно понимать это и желательно этими мелочами у маркетолога интересоваться для понимания процесса и повышения объективности своих суждений.
• Люди, компании и рынки работают по одинаковым законам. Тем не менее, с каждой компанией, с каждым продуктом и с каждым рынком приходится разбираться заново. Просто потому что комбинаторика факторов даёт очень большое число вариаций и маркетологу нужно время и тестирование для того, чтобы понять что и как будет работать в вашем случае.
• Как ни странно на первый взгляд, конечный результат не всегда говорит о качестве работы маркетолога, посколько на этот результат влияют и внешние факторы, не поддающиеся влиянию маркетолога. Учитывайте их при оценке итогов работы.
• Учитесь разбираться в маркетинге. При этом, не стесняйтесь спрашивать маркетологов о хороших книгах, работающих инструментах и т. п.

Полезные дополнения

Конечно, весь приведенный список не так просто взять и внедрить. В любом случае возникнут свои сложности. Чтобы было проще, я приготовил для вас 2 инструмента, которые помогут структурировать работу маркетинга, более корректно сформулировать требования и выстроить процесс:

1. Шаблон для планирования маркетинга. В этом шаблоне заложен очень простой и продуктивный подход к маркетингу для малого бизнеса.
2. Краткий чек-лист, который поможет подготовиться к найму маркетолога. Для корпораций не пойдет. Но для старта делегирования маркетинговых задач в малом бизнесе – самое то.