Интервью с Екатериной Дворниковой

Екатерина Дворникова

Закончить публикации интервью в этом году хочу материалом с давней знакомой и коллегой Екатериной Дворниковой, главным экспертом по эффективным стратегиям в компании «Дворникова и Партнеры».

– Ты много общаешься с собственниками компаний больше чем с линейными маркетологами и это получается особенно ценное видение. Куда сейчас в современном бизнесе движется маркетинг и что там будет происходить по твоим наблюдениям? 

Тему, на самом деле, можно разделить на два таких вопроса. Понимание куда сейчас движется маркетинг и понимание необходимости собственников в маркетинге. До сих пор, к сожалению, ситуация такова, что собственники всё равно не понимают зачем им маркетинг. То есть, все понимают зачем продажи. Продажник должен быть, понятно это наше всё и он генерит выручку. А чем им может помочь маркетинг и что это за зверь такой, кроме того, как это затраты на продвижение. Это давняя печальная история и до сих пор она есть. Для этого, на мой взгляд, есть две причины:

Первая, очень много условных шарлатанов, которые прочитали одну книжку, научились упаковывать продукт и транслируют «коучинг за миллион» и т. д. Соответственно, люди у них покупают, у них ничего не выходит и они разочаровываются.

Вторая, маркетологи не дорабатывают. Поскольку я преподаю и в Вышке, и в РАНХиГСе, я вижу какие люди приходят – директора по маркетингу крупных компаний и они, иной раз, задают такие вопросы, что я немножко впадаю в ступор. Так один студент спрашивает меня: «Как мне определить конкурентов?». Ты директор по маркетингу и должен знать своих конкурентов.

Соответственно, здесь не хватает какого-то стратегического видения, времени на это. Я сейчас общаюсь в молочке с директором по маркетингу, хорошей знакомой. Она погрязла в операционке. Она мне буквально сегодня письмо прислала: «Совершенно нет времени взглянуть на что-то, к чему мы движемся». Они что-то делают, упаковки переделывают, что-то вводят на рынках, постоянно какой-то такой процесс.

– Ну да. Это очень типичная ситуация.

У меня уже возникает ощущение, что процесс ради процесса. То есть, люди в компании вообще не понимают, что они там делают. Им сказали, они выполняют и никто не говорит: «Стоп, давайте подумаем зачем мы это делаем?».

Здесь получается такая история с маркетингом: собственник не всегда учится на том же MBA. Он берёт директора по маркетингу, который может себя продать, например за 200 000. И директор по маркетингу работает несколько месяцев, собственник от него отдачи вообще не видит. Вероятно есть объективная причина, что человек должен вникнуть в рынок, в компанию и т. д. Ну а собственник, его вроде убедили, что ему нужен маркетолог и он хочет отдачу сразу. Здесь получается некоторая нестыковка, что директор по маркетингу себя продал, но не умеет объяснить, что через месяц ты не получишь отдачи, а собственник, если его уже убедили, что ему нужен директор по маркетингу или маркетолог, он думает что я сейчас взял эту волшебную палку и мне будет счастье.

Не хватает какого-то такого места, куда бы пришли собственники, встретились с практиками, и чтобы маркетологи объяснили зачем они нужны этим самым собственникам. На мой взгляд этого нет. Потому что все эти конференции, которые сейчас происходят, опять всё те же яйца, но в профиль. Собственно говоря, всё тот же шоу-маркетинг. Приглашаются гуру большие, распиаренные, которые рассказывают фишечки. Они ездят по городам, соответственно с фотками, всё очень весело, замечательно, но по факту остаётся фотка со звездой и эти фишечки, которые когда-то кто-то сделал. Человек приходит, пытается что-то сделать, эти фишечки внедрить, у него они не внедряются по понятным причинам. Он же не проанализировал ситуацию ни у себя на рынке, ни у себя в компании, а просто взял и по алгоритму пытается внедрить фишки, а они ему просто не подходят. И он разочаровывается – маркетологи шарлатаны, сам пытается внедрять операционку, меняет команду продажников. Такое часто бывает. Вот такая вот история, это с точки зрения собственников.

Еще тенденция, которую можно отметить, это бум на диджитализацию, как я её называю. Много встречаюсь с собственниками, которые говорят: «Лендинг это наше всё. Меня научили, у меня есть лендинг, он мне конверсию, у меня воронки продаж.».

Случай недавний: проводила я группу. У меня есть такой проект «Успешные женщины» и мы там обучаем девушек, которые имеют свои бизнесы. Одна рассказывает: «Я сделала лендинг, мне сказали надо трафик, конверсию, пол-года занимаюсь, каждый месяц трачу 300 000 на вот эту всю движуху, в соцсетях, SEO», вообщем всё это делает. Я говорю: «А продажи?». Начинаем разбираться с продуктом, не буду его сильно обсуждать, некая инновационная история для автомоек, стоимостью 3 000 000. Ну какое SEO, какой лендинг, какой контекст, когда у тебя целевая аудитория собственники автосервисов и моек. Она говорит: «Так чего мне надо сейчас собрать…?» Я отвечаю: «Да конечно, собрать данные, сделать предложение для вашего продукта – вы посчитайте, предложите, ведь им легче рабочих нанять за 5 000 р, чем взять и в ваш прибор вкладываться».

И здесь опять же, модная тема контекст, SEO, SMM и всё это продвижение, воронки и т. д. Народ вообще не думает. Ведь Digital – это модно, другого нам не надо. Деньги вкладываются, время проходит, а отдачи нет.

Народ начинает модные инструменты применять, но необдуманно. Принцип, у соседа это есть, мне тоже надо. А инструмент может не подойти, если ситуация другая.

– Ну да, такая старинная боль на самом деле.

Абсолютно. Но я реально с ней столкнулась, когда она мне начала «ну, нет» не называя продукт. Вообще, это бесконтактный робот. У него цена 3 миллиона и он машину моет за 8 минут. И вот она пыталась его продать, реально полгода по 300 000 в месяц тратила, благо деньги есть Но в какой-то момент муж сказал: «А что происходит?». При этом на сайт звонили, были контакты, но продаж ни одной. То есть – генерили трафик, который вызвал у людей просто интерес «Ой, что за фигня такая?».

Как только появляется модная тема, то все кидаются туда, забывая о том, что нужно понять свой продукт, свою аудиторию и свой рынок.

Пойми нужен ли тебе этот продукт, может он совершенно не нужен и ты даже уходишь в убытки от того, что ты тратишь ресурс на продвижение, например, в интернете. Может, тебе офлайн лучше работать.

К сожалению или счастью старых добрых способов с чего начать никто не отменял. Без анализа ситуации двигаться вообще никуда нельзя. Иначе вы будете барахтаться на месте. Вот то, что я наблюдаю. Белка в колесе плохое сравнение, а бег на месте — хорошее. Движухи много, мы постоянно заняты, у нас нет ни секундочки свободного времени, а по итогу ничего не происходит.

Вот тут ещё недавно общались с потенциальным клиентом. У него производство, средний бизнес, детская одежда, они очень все заняты и я ему задаю вопрос:
— А вы вообще разделяете операционное управление и инвесторов, вы же ещё и деньги зарабатывать хотите или просто всем платить зарплату?
Он на меня смотрит и говорит:
-Хороший вопрос. Я даже об этом не задумывался.
Сидим дальше. Он начинает смеяться, саркастически. Я спрашиваю:
-Что случилось?
Он говорит:
-Знаете, я тут подумал и понял, что я как инвестор, как генеральный директор, приезжаю каждый день, я занят, там есть какая-то зарплата, но я полностью, как инвестор за прошлый год заработал 45 000р. Нормально?

Вот такая история про бизнес. По этому я всегда рекомендую разделять и смотреть, это бизнес или самозанятость? Если самозанятость, то нормально, а если бизнес, то не очень. Печально.

– Это то, что сейчас есть, текущий ландшафт.

Нет. Наблюдая за эти годы, я вижу, что по факту, всегда текущий ландшафт не меняется, меняются некие инструменты. И это плохо, что народ за каждой новинкой начинает гнаться, забывая про то, что у него работало. Они внедряют новинку, она не работает, потому что не те плоскогубцы ты взял. Одно время было модно делать брендинг, он всегда был, но прямо в одно время был бум. Все пошли, сделайте мне бренды. Начинаешь смотреть деятельность, а её хотя бы вначале выстроить нужно, производство своё, какой бренд? Ты должен хотя бы произвести продукт, а об этом все забыли. В одно время эджайл тоже был, сейчас тоже, но как-то поутихло. Все в эджайл, эджайл маркетинг и туда, и туда, вся эта модность, давайте внедрять. А на самом деле инструмент сложный.

У меня были два дипломника, одновременно писали проекты по эджайл и я вникала в технологию и она достаточно проблематичная для внедрения, особенно в российской действительности. Но все побежали туда. Соответственно, то SMM, то контекст, то контент-маркетинг – даже смешно. И народ так шарахается и поэтому не выстраивается системность. Вот такая ситуация. Сейчас ещё что-то новое появится и все побегут туда. Как в блокчейн. Люди не включают голову, а её надо всегда включать и не вестись на все новинки, которые появляются. Новинку можно посмотреть, но тщательно проанализировав нужна она тебе или нет. Мне кажется, что это общая такая история. И мои рекомендации своим собственникам: «Ребята, не покупайте всё, что появляется новое и всё, что вам говорится, что это супер пупер эффективно и не ведитесь на волшебные таблетки, которых много».

– Это тоже вечная песня. Сделайте мне хорошо. Прямо сейчас, я вам деньги плачу. Вы обязаны.

Понимаешь, это наверное человеческая природа непоколебима, поэтому собственно маркетинг тоже соответствует, отражает человеческую природу. Что хочется здесь и сейчас, и не вставая с места.

– Да, просто нужно понимать, что на Западе бизнес имеет непрерывную традицию в сотни лет и когда у нас значится, старт маркетинга в качестве дисциплины – 20-е годы?

Да.

– И, собственно, у руля бизнеса стоят люди. которые знают, что это такое, с одной стороны. Я имею в виду средний и крупный бизнес, не мелкий. И роль маркетолога уже давно другая. В силу того, что я с американцами плотно общался и работал сталкивался с тем, что вице-президент по маркетингу по факту второй человек в бизнесе. Это человек, который отвечает в принципе за то, чтобы бизнес состоялся, происходил вообще. Бизнес–процессы с блек-джеком и этим вот всем не будут нужны, если маркетинг не будет работать.

Вот. А у нас все углубляются в бизнес процессы, ещё во что-то. Что-то вечно тренируют, что-то там выстраивают. Доходят до дела, а маркетинга нет, а понимание аудитории, понимание зачем и кому нужно – этого нет и вся феерическая бизнес-процессовая машина буквально никому не нужна.

– Ну да, это же хрестоматийно. Мне не нужен маркетинг, мне нужны продажи. А как ты хочешь получить продажи? Что ты делаешь для продаж? Вот и приходится всё это объяснять. На западе люди в большинстве своём уже знают и понимают. У нас, например, инфобизнес рассматривается как способ быстренько нарубить бабла, потому что всегда есть кто-то, кто знает хуже, чем ты. А на Западе, если мы посмотрим, то это нормальная часть бизнеса любого консультанта или консалтинговой компании. Окей, ты можешь прийти к нам и заказать проект за большие деньги, но для того, чтобы заказать проект ты должен понимать, что ты заказываешь, а для этого нужно научиться, а чтобы научиться, вот тебе какие-то форматы. Учись быть хорошим клиентом, для того, чтобы работать. Это часть консалтинговой индустрии. В таком формате это работает совершенно по-другому, но у нас, опять же все бросились и испоганили в общем неплохую идею.

На самом деле да. Бросились и начали на этом тупо деньги рубить и многих, просто на просто разводить.

– И сейчас когда пытаешься с людьми работать – всем же нельзя хорошо сделать быстро и сразу – говоришь: «А давайте вы будете таким-то вещам учиться». Очень многие говорят: «А зачем? Нам тут NN сказал, что вот такую штуку просто надо внедрить». Сразу хочется взять пистолет и начать этих гур отстреливать.

Понимаешь, ещё эти массовые мероприятия, много народу было, тебя тогда не было в Москве, но ты наверное слышал, что они там собрали…

(От автора блога: из деликатности я удалил название организатора и название мероприятия)

– Я бы не пошел, даже если бы был.

Нет. Я говорю, что я тоже не пошла, но тем не менее, собрали там условных 200 000 человек, бесплатно и со сцены там народу мозги промывали, что делай, как я. Понятное дело, это были тизеры, но тем не менее, у людей это такая история, что вот массовость, эту массу берут и массой промывают мозги. Всё сводиться к тому, что не надо думать, а надо делать так, как вам сказали. Конечно какие-то вещи работают, но думать всегда надо, что ты делаешь. Мне кажется, что то, что сейчас это есть массовая волна мега-форумов, она тоже с точки зрения понимания маркетинга эффективности вредит. Люди пошли, отплевались, а что они хотели? Это опять очередная шоу-программа. Там позвали звёзд, включая Майка Тайсона. Причём Майк Тайсон к маркетингу и бизнесу? Вообщем не понятно зачем это всё делается. Я всем говорю: «Не ходите на все эти массовые тусовки»

-Тут тоже у организаторов своя логика есть. Они зарабатывают. Зачем собрать людей? Чтобы сказать делай как я. Делай раз, делай два, делай три, плати деньги.

Ну позиции организаторов понятна. Безусловно.

– Всё как раз очень логично. С другой стороны, что с точки зрения самого бизнеса получается, в большинстве своём, что люди вначале какие-то сверх-ожидания формируют. Вот сейчас мы наняли человека и он нам быстренько сделает хорошо. А потом… У меня это любимый просто случай. Наверное буду до конца жизни помнить, когда клиент говорит: «Думал, что я вам деньги плачу и вот всё будет круто, а оказывается надо работать как везде». Вкалывать надо, а что ты хотел?

Да, это тоже есть на самом деле такое повсеместно, что если я нанимаю человека и потом мне ничего не надо делать. Я тоже столкнулась с таким на проекте, когда клиент почти год дозревал, что ему надо что-то делать, а мы уже включили такого злобного полицейского, когда переделывали ресторан мы ему сказали: «Дмитрий, мы без вас бильярдный стол не вынесем, а мы тут будем делать сигарную комнату, прям правильную. Вы должны к нашему приезду организовать вынос стола, поняли? А то дальше не будет ничего происходить.» Приезжаем, стол стоит. Я уже говорю: «Дмитрий, мы сейчас разворачиваемся, вы оплачиваете нам визит и мы уезжаем.» В ответ» «Ааааа Катерина, за что вы две тыщи запросили?». Ужас, мы запросили 2000, а то, что мы простаиваем, то что мы сдвигаем проекты, то что он не оплачивает стоимость поездки, его это не волнует. Ну правда в конце года, он пожал мне руку и сказал: «Спасибо, что вы начали давать мне пинки и я начал попу поднимать». Вот реально.

– Эта история про безответственность.

Это она как и есть. Что я нанял человека, плачу деньги, а мне вообще ничего не надо делать.

– Способ уйти от ответственности. Купить себе индульгенцию, вот я плачу деньги, вот всё, я хороший. Всё хорошо, всё круто должно быть, а всё остальное, я же деньги плачу, я свою часть сделал. Это вообщем то положение дел, которое есть, то с чем приходиться иметь дело, а ты ругаешься на диджитализацию.

Я не то, что ругаюсь. Я просто привела пример, с роботом бесконтактным, то что люди берут, не анализируя потребностей. Тебе сказали, что сейчас без диджитал, без SEO, без контекста, без лендинга, без продающих текстов, там 7 касаний и т.д. ты не продашь этот продукт и она начал это делать. И там вышло ни одной продажи с 60-ти лидов. Ну это о чём-то говорит? Оно работает, но не для всех продуктов и не в том объеме, как оно преподносится, вот я за что. Ни то, чтобы ругаюсь, есть действительно проекты в которых это самый лучший способ продвижения, не вопрос. Но просто это не для всех проектов. Вот для этих роботов нет, для моей клиентки, которая занимается дизайном интерьеров, делает разные штучки дизайнерские, это тоже ни о чем. У неё элитная история. В центре города у неё своя студия. У неё аудитория премиум, это человек должен прийти и увидеть, пощупать своими руками, что такое золотая тарелка на стену и т. д. Поэтому у неё ничего не работало из Digital, а деньги потрачены. По этому я говорю, что нужно включать голову и смотреть, выбирая инструменты, понимать какие задачи ты решаешь. Вот, в таком контексте я на это ругаюсь.

– Это как раз понятно. Ну смотри, сейчас цифровизация наступает по всем фронтам, вплоть до того, что уже в правительстве говорят: -Зачем ИП-шники, сдают бумажные декларации, если мы перегружены администрированием процесса налоговой отчетности, давайте просто пусть платят через мобильное приложение налоги и всё. Они и так же мониторят расчётный счёт.

Типа, тема цифровой экономики.

– Да. Мы вообщем к этому идём. Вот в контексте наступления цифровой экономики, как ты думаешь, что будет происходить в концепции цифровой экономики и маркетинга?

В начале надо разобраться, что есть цифровая экономика? Это, что всё у нас пойдёт в интернет или это что? Просто вчера человек ко мне приезжал, а он общается на уровне чиновников и ещё кого-то. Они все общаются на тему цифровой экономики. И я попросила его рассказать мне, что это такое. И он не смог мне ответить на этот вопрос.

По факту, мне кажется, что все говорят, а что под этим подразумевают? Либо никто никого об этом не спрашивает, либо никто на самом деле не знает, опять же условно модное слово мы сказали «цифровая экономика» и всё, потому что все его произносят, я тоже буду произносить. Он так и не смог мне это сказать, по этому в начале нужно определить, что такое цифровая экономика.

– Ну смотри. Ты нашла кого спросить. На самом деле, ситуация, если глобально, выглядит следующим образом. Мир движется в цифру в каком ключе – что данными будет обмениваться всё и собственно цифровая экономика, это экономика, которая строится на основе этих данных. Другой вопрос, что у тебя могут быть данные большие, вот эта биг-дата с эджайлом в Сбербанке. А могут быть данные маленькие. Что такое маленькие данные? Это когда тебе ФБ начинает подсовывать, например, ссылки на какие-то материалы, исходя из того, что ты была на каких-то сайтах по какой-то теме просто. Даже не реклама, просто интересы. Или когда приложение в телефоне подсказывает тебе наиболее вероятное действие, которое ты планируешь предпринять, по его предположениею, прямо сейчас. Это, условно, маленькие данные. В банке/Фейсбуке данные через всякие разные каналы будут объединяться в большие и соответственно всякие штуки будут строиться на их основе. Вот это собственно и есть цифровая экономика.

Всё будет для всех прозрачное и не будет каких-то тайн, мы все под колпаком?

– Ну, грубо говоря, да. Обрати внимание, что например, если ты будешь разговаривать, причём это не мое наблюдение, а уже несколько людей это заметили, будешь обсуждать какие-то темы возле телефона и компьютера, то через какое-то количество раз, ты обратишь внимание, что тебе социальные сети начнут выдавать другой контент, который соответствует твоей теме и вообщем-то уже были и публикации по этому поводу, что смартфоны продолжают нас слушать, даже если мы по ним не звоним. Были скандалы по этому поводу. Я не могу тебе точно сказать слушают или нет, но я тоже не раз замечал изменения в контенте, который мне показывается. Эта прозрачность она уже есть. И сейчас тайна персональных данных – это уходящий поезд какой-то. Всё уже происходит.

Вторая часть. Я как человек, живущий далеко за городом, мне не удобно получать наличку. У меня все деньги ходят безналом. Соответственно уже даже у нас в деревне аптека, где тётушки со счетами ещё сидят, даже они начали принимать карточки. Они продолжают считать на счетах, но карточки уже принимают. У меня первое время взрывался мозг. Сидит тетушка со счетами и протягивает терминал: «Карточку сюда».

Карточки уже везде докатились.

– И картина она на самом деле совершенно прозрачная. Это всё иллюзия, что мы там втихоря чего-то. Это всё будет учитываться и технически ничего сложного и невыполнимого нет. Та же Федеральная Налоговая Служба вкладывает постоянно деньги в дата-центры, прослеживает транзакции. Я не слежу за этим специально, но замечаю, что данные собираются со всех сторон. Вот это собственно и есть цифровая экономика. Понимаешь, когда ты, в сочетании с платформами можешь построить бизнес полностью построенный на данных, как iTunes, это первая такая платформа. Когда ты можешь написать приложение, закинуть его в iTunes и получать деньги, это одна часть. Вторая часть это когда ты видишь аналитику твоего приложения как работают люди и ты учишь приложение подстраиваться под поведение людей. Третья часть ко всему этому подкручивается в разной степени косвенности и интеллектуальности искусственный интеллект, и вот у тебя получается, что полная прозрачность. Всё со всем обменивается данными, большое количество решений принимается в фоновом режиме, предоставляя тебе максимально комфортные вещи, с точки зрения твоих предпочтений. А ты в какой-то момент просыпаешься и понимаешь, что земля оккупирована роботами, а ты пассажир этого космического корабля.

Ну прямо да, как в кино. Лет 10 назад смотрели и думали, что это всё фантастика. Ну ты знаешь, если всё прямо совсем будет прозрачным с точки зрения маркетинга, достаточное количество времени ещё пройдёт. Вот ты говоришь карточки, они и до тебя докатились, но до сих пор есть ряд бизнесов, которые крайне непрозрачны. Мы вот с клиентом общались, например, те же авторазборки. Какой там у них интернет? У них до сих пор деньги передаются, получаются и т.д. Всё-равно какие-то такие условно рынки чёрно-серые они будут. Я столкнулась, что они на нас посмотрели и сказали: «Ребята вы чего? Он мне позвонил, я ему подогнал и денег дал и не собираюсь я переходить на безнал». Поэтому мне кажется, что будут у нас всё-равно какие-то такие рынки, которые будут ещё не прозрачные. Когда нас ждет такое будущее не знаю. Думаю с десяток лет ну точно подождать нужно будет. Хотя в сторону белого и прозрачного бизнеса будут двигаться конечно. Это удобно.

– Моя оценка такая же. Мне это просто удобно. Вместо того, чтобы иметь дело с кипами бумаг у нас просто банковское приложение и там же вся отчётность. Это удобно, но не все ж так это оценивают.

Многие оценивают это так, что ты действительно под колпаком, что шаг вправо, шаг влево, это расстрел и т. д. Тебя контролируют постоянно, конечно это есть. Я вот к этому спокойно отношусь.

– Но при этом смотри, вопрос про цифровизацию он не про то, что всё будет прозрачно или не очень прозрачно, а он про изменения в маркетинге. Понятно, что есть какие-то чёрные разборки автомобилей и такие сегменты на самом деле наверное всегда будут. Просто в какой-то момент они перейдут не на деньги, а на какие-то там токены или там ещё на что-то. Всегда какие-то доходы будут прятаться, всегда что-то такое будет происходить. Всю историю цивилизации мы это наблюдаем. Скорее, мой вопрос не про изменения в цифровизации, он про изменения в маркетинге. Вот как ты думаешь, на сколько это может затронуть некого усредненного предпринимателя?

Я думаю, что по идее маркетинг упростится. Будет гораздо легче собрать информацию и по рынку, и составить портрет аудитории, как сейчас говорят, составить портрет своего клиента и фактически ты сможешь настроить так, что тебе в режиме онлайн выдавали всё, что с ним происходит. Как он в той или иной ситуации себя ведёт, как он совершает покупки, почему этот вопрос наверное останется. Но, по крайней мере, добыть информацию будет гораздо легче. Доступ к информации в разы облегчается и можно будет хорошо изучать потребителя и понимать, что ему реально нужно. До сих пор у нас такое отношение, что нас хотят развести и что-то там впарить и т.д. Особенно когда куда-то нас зовут, а так будем цеплять продажи.

Здесь мне кажется будет гораздо больше подвижек, будет гораздо легче в том плане, что мы сможем предложить человеку то, что ему надо спокойно, без давления на него, именно то, что ему надо, предложить фактическое удобство.

Здесь нужно быть конечно аккуратным, чтобы не было такого ощущения, что вы вообще про меня всё знаете. Чтобы не было вторжения в интимное пространство личности – вы за мной наблюдаете и всё про меня знаете. Маркетинг с одной стороны упростится, с другой усложнится. Информации будет очень много доступно, но её нужно будет анализировать и работать более тонко на настройке вашей работы с целевой аудиторией. Не топрно, в слепую, в рекламе или ещё как-то, а нужно будет с ними более индивидуально работать. Если точнее сказать, то будет не усложнение, а более тонкая настройка инструментов.

– Твои дамы из бизнеса для успешных женщин, что если им завтра сказать: «Смотрите, есть такая штука цифровая экономика». Получится ли как всегда? Ааааа ломанулись, тратятся деньги, результата нет, происходит непонятно что, в итоге разочарование, всё это не работает, всё полная фигня.

Тоже может быть. В российской действительности такое вполне себе возможно. Ещё раз говорю у нас такая особенность есть, что как только какой-то инструмент становится модным и мы слышим из каждого окна, отовсюду эту терминологию, то соответственно нам кажется, что если его все используют, то значит это работает и я тоже буду его использовать. Это всё конформизм, так называемый, плохое слово стадный, но оно работает, значит надо и мне попробовать. Да, всё упрощается, но и усложняется, по этому консультация того же маркетолога должна быть более высокого уровня, чтобы он мог эти инструменты отследить и понять, как применять его в бизнесе, но опять же объяснить собственнику, что нельзя делать то так топрно, а аккуратно, тогда результат будет очень хорошим. Мне кажется, что во время предложить определённому человеку продукт или услугу это звучит хорошо, но опять же, чтобы у него не было ощущения, что на него давят.

– Смотри, я сталкивался с таким мнением, что маркетологи среднего звена, в принципе будут не особо нужны, на уровне подай, принеси, всегда какие-то люди нужны будут в определенном объеме, на уровне каких-то в креативных идей сложно заменить, а среднее звено будут притеснять интеллектуальные какие-то системы, когда собственник, грубо говоря, нажал на кнопку и ему выдали решение, что сделать и он пошел делать. Не получится ли такого или в этой ситуации зачем нужен маркетолог, если будут всякие продвинутые системы?

Все бросятся в цифру, но есть такая история, что оно не работает, потому что всё-таки собственник не имеет маркетингового образования, если он ему не обучался. Мне кажется, нужно психологически быть готовым его получать. Он не очень понимает, как это всё работает, когда уместно, когда нет и на первое время все эти умные системы не будут всё до такой степени анализировать. Я думаю они будут предоставлять информацию, разную, а на эту информацию уже будет нужен человек, который сможет её проанализировать. Главное правильно интерпретировать. Потому что, просто нажать кнопку – оно по факту не заменяет ничего. Приведу пример из другой сферы, бухгалтерии, у меня есть партнёр, который настраивает в том числе и бухгалтерские системы. Он говорит: «До такой степени всё разошлось, что я спрашиваю у главного бухгалтера откуда столько косяков, а он ничего не знает, ведь он только кнопку в 1С нажал, а ему так выдало». Вот и пошли косяки. Ну не всё 1С может пересмотреть. Ни одна цифровая система, всё-равно не сможет заменить человека, потому что в крайнем случае она просто может дать сбой. Мне кажется, что наоборот функции маркетинга будут более востребованы. Но опять же человек должен быть очень квалифицирован.

– Последний вопрос, исходя из твоего опыта, в какую сторону нужно смотреть маркетологам, что им нужно предпринимать для поддержания своей актуальности, для того, чтобы остаться востребованными?

Я бы порекомендовала маркетологам, это подтягивать финансовые вопросы. Почему? Потому что собственники финансовые термины понимают реально. Они не понимают что такое 4Р, но что такое свободные денежные потоки и ликвидность они понимают. Как правило маркетологи не обладают данной терминологией, а для некоторых это критерий. Они спрашивают зачем нам это? Я говорю: «Ребята, придётся почитать вам что-то, рекомендую если вы серьезно настроены». Если маркетолог будет демонстрировать понимание того, что как те или иные маркетинговые инструменты влияют на повышение доходности, а уже даже средний бизнес знает, что такое капитализация компании, знают, что такое стоимость компании, все эти слова понимаются и если маркетолог продемонстрирует такие знания, то цены ему не будет.

Как только он сможет обосновать как лояльность связана с тем, что нас много и часто покупают, а это переходит в определённые деньги, повышается средний чек, частота покупки и т.д., то тут сразу будет доступ к тому, что бери и делай.

На сегодняшний момент, я ни разу не видела в компании, даже в среднем российском бизнесе, я не беру там РЖД или ещё кого-то, о маркетолог, директор по маркетингу хоть раз так мог обосновать. Нет, они на уровне маркетингового бюджета, как им же столько нужно потратить миллионов в рекламу, почему? Да потому что, конкуренты делают так же, им нужно нужно повысить знание марки. А что даст знание марки? И всё. Поплыли. А собственнику не нужно знание марки, ему нужен конкретный финансовый результат. По этому мне кажется, что самое важное для маркетолога это научиться финансовой грамотности и суметь перевести маркетинговые решения и инструменты, непосредственно в увеличение эффективности, прибыльности компании, в которой он работает.

– Понятно. Спасибо.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *