В этой заметке дам определения этих терминов. В первую очередь для поглощающих мой курс по маркетингу. Цель – обеспечить единство толкования терминологии.

Продвинутым аналитикам с учёными степенями материал ничего нового не откроет.

Можно также рассматривать эту заметку как дополнение к «Формуле удвоения».

Термины, встречающиеся в «формуле»:

  • Количество лидов
  • Конверсия в продажу
  • Средний чек
  • Количество покупок
  • Средняя маржинальность
  • Маржинальая прибыль

Количество лидов

Количество людей, сделавших заявку на ваш продукт/услугу.

В иностранной терминологии Lead – это тот, кто оставил вам контакты (например, подписался на рассылку), а сделавший заявку на сделку называется Opportunity – возможность, далее часто идёт Prospect – перспективные клиенты – с кем есть понятная перспектива заключения сделки. Но в Рунете всё упрощенно – лид это тот, кто проявил интерес к покупке.  В курсе я придерживаюсь практики, сложившейся в русскоязычном пространстве.

Конверсия в продажу

Процент людей, которые сначала проявили интерес к покупке и затем купили. Другими словами – процент покупателей от количества лидов. Выражается или процентным значением или дробью меньше нуля: 0,15 (конверсия в продажу составляет 15% от числа лидов).

Средний чек

Средняя сумма покупки за период. Вычисляется для всех покупателей или для определенных сегментов. За базу периода может быть взять день, неделя, месяц, квартал, год и . т. п. Период и база покупателей для расчётов берутся исходя из целей аналитики. 

Например, для анализа в том смысле, в каком рассматривается в «формуле удвоения» периоды целесообразно рассматривать следующем образом:- если прослеживается стабильный тренд снижения/роста – за месяц к предыдущему месяцу;- если прослеживается ярковыраженная сезонность – месяц к аналогичному месяцу в прошлом году (также целесообразно оценить год к году);- в случае застоя на рынке – можно сравнивать результаты месяца со среднегодовыми.

Нужно также понимать рост/снижение происходят благодаря маркетинговым усилиям или это тренд рынка. Обратите на это внимание.

Количество покупок

Интуитивно понятно. Тем не менее, стоит отметить, что в рассматриваемом периоде может быть заметно больше числа покупателей, если они делают больше 1 покупки. 

Также стоит рассматривать количество покупок, которое делает каждый покупатель в течении всего времени, пока он ваш клиент. Подробнее этот момент рассматривается в заметке про пожизненную ценность клиента.

Средняя маржинальность

Маржинальная прибыль (см. ниже), выраженная в процентах.Например, по одному продукту у вас маржинальность 10%, а по другому 30% и продаёте вы их одинаковое количество. Средняя маржинальность в этом случае составит 20%.

Маржинальная прибыль

Разница между ценой продажи продуктов за период и затратами на их закупку/изготовление и другими переменными издержками.

Идея понимания маржинальной прибыли в следующем: полученная вами прибыль после продажи (маржа, грязная прибыль, валовая прибыль – могут попадаться разные толкования) должна покрыть аренду, зарплаты, ваше содержание и т. п. 

***

Следствие из этой истории: Ели вы хотите повысить свою маржинальную прибыль путём привлечения новых клиентов, вы увеличиваете расходы на рекламу (переменные издержки). Таким образом, вы рискуете уменьшить маржинальность сделок, поскольку начнёт меняться показатель стоимости приобретения клиентов

PS: Обратите внимание на тег Метрики.

Вливайтесь в общение

1 комментарий

Оставьте комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *