Многие любят говорить про тренды и пиариться на трендах. И я пока не видел чтобы кто-то разбирал свои прогнозы трендов. Но я рискну.

Давайте посмотрим с сегодняшней позиции на мои прогнозы трендов в декабре 2104 года.

0. Системные изменения в ситуации

Рынки сужаются и покупательский спрос падает. В такой ситуации обслуживающие функции маркетинга теряют всякую актуальность. В конце концов, заказ визиток можно поручить и ассистенту.

От маркетинга же требуются продажи. Естественно, не напрямую, но маркетинг должен уметь объяснить как он влияет на продажи и прибыльность, помочь продажам живыми лидами и эффективными инструментами.

Киньте в меня тапок, если у вас в маркетинге остались чисто обслуживающие функции. Маркетинг всё больше и больше становится тем, чем и должен быть – инструментом развития бизнеса. Во всяком случае, это то, что я вижу по своим клиентам.

1 Измеримость

В бизнесе адекватно управлять можно теми процессами, результаты которых можно измерить. Исходя из складывающейся ситуации, важно не просто совершать ритуальные действия, но точно знать и что делается, и какой эффект эти действия приносят.

Работа с измеримыми инструментами позволяет выходить на точные оценки рентабельности вложений в привлечение клиентов, отсекать неэффективные каналы и инструменты и развивать результативные.

Мы, конечно, как подрядчики отчитываемся о том, что сделано. Но наши отчёты давно крутятся вокруг цифр. Причём, даже если речь идёт о долгосрочных проектах, где лиды и продажи считать очень хочется, но по объективным причинам, сначала нужно достичь, например, известности и доверия к продукта и бренду.

2 Микросегментация

Вы «крутили» рекламу по расчетам GRP и аффинити индекса? Вы ориентировались на привычки медиапотребления выбранной целевой аудитории? Но кто ваш реальный потребитель? Во сколько раз настоящих клиентов меньше, чем абстрактной целевой аудитории? В 10 раз? В 100? Так сколько денег вы выбрасывали на ветер?

Учитывая реалии экономики нет смысла тратить бюджеты подобным образом.

Если несколько лет назад мы говорили о поддержке продаж не называя странных терминов, то сейчас в России заговорили об Account Based Marketing. А он, как раз, в ряде случаев предполагает работу с сегментами размером в одного клиента. Так что микросегментация вполне имеет место быть.

На массовых рынках, везде, где есть рассылки через мессенджеры, почту или вообще используется CRM-маркетинг, микросегментация есть уже давно и во многих случаях даже автоматизирована.

3 Продуктивность

С одной стороны, в условиях ужесточения ситуации необходимо добиваться большего меньшими силами. С другой стороны, как развитие современных технологий, так и необходимость рациональной прозрачной работы маркетинга, обеспечения измеримых результатов ведут к работе со всё большими объемами данных.

Не уверен, что эта тенденция проявляется совсем чётко. Многие работают, скажем так, неоднозначно. Продуктивность в маркетинге важна и я не видел никого, кто бы стал спорить с таким утверждением. Но люди остались прежними и жаренный петух за одно место пока не клюнул, видимо.

4 Автоматизация

Вал данных будет всё расти. Потребности более тщательной и тонкой работы с отдельными сегментами также со временем станут всё более явными. В этой ситуации без автоматизации очень быстро можно упереться в потолок производительности. Плюс человеческий фактор, который не только ограничивает продуктивность, но и влечет за собой тем больше ошибок, с чем более сложными системами приходится работать.

Насколько могу судить по видимой мне части Вселенной – автоматизация более-менее массово ассоциируется с рассылками, автоворонками и чат-ботами. Это, конечно, не ноль. Но и гораздо меньше, чем я ожидал.

Подозреваю, что этот и предыдущий пункт связаны с тем, что а) никому ничего не надо и б) проще нанять людей из регионов на маленькие зарплаты, чем вкладываться в сложное решение при отсутствии дешевых онлайн-сервисов.

5 Появление «маркетинговых технологов»

Реальность существующих трендов такова, что они все ведут к чертовски сильному усложнению маркетинга и очень большому повышению его технологичности в смысле объема и критичности проникновения технологий в маркетинг.

Также очень существенно возрастает сложность маркетинга, как бизнес-процесса. В этой ситуации очень легко, образно выражаясь, получить ведро болтов и гаек вместо работающего болида.

Нужен кто-то, кто может помочь настроить процесс.

Появление массы людей, работающих и позиционирующих себя в Digital Transformation как раз из этой оперы. Конечно, настоящая цифровая трансформация – это гораздо больше, чем маркетинг. Но касается это больше крупных компаний. Малые же и средние компании часто цифровую трансформацию ограничивают маркетингом плюс вещи, связанные с продажами и отгрузками.

Поправьте меня если я не прав.

В догонку – на западе сейчас стали появляться сервисы, которые позволяют связать множество используемых служб и узко заточенных сервисов в одном интерфейсе. Это тоже про объединение технологий в том числе и маркетинговых.

6: Другая парадигма бренда

Представьте себе, что бренд, это не раскрученная торговая марка или фирменное наименование. Представьте, что бренд, это некая модель, искусственная конструкция, созданная на основе «слепка» представлений ваших потребителей. Причем, это модель, достаточно точно отражает ключевые моменты и позволяет опираясь на них выстроить что-то, что потребители сочтут (или не сочтут, но почувствуют) чем-то очень своим, очень правильным, отвечающим их сокровенным чаяниям.

Естественно, что методики сбора «требований» достаточно тонкие и вопросы в лоб типа «а какие у вас требования к нашему бренду» тут не работают. Но, тем не менее, они на рынке есть и вполне доступны.

Получив таким образом «требования» потребителей к бренду, вы можете подтянуть под это ваш продукт, включая сервис, бизнес-процессы, производство, логистику, рекламу и т. п.

А вот тут я переоценил ситуацию. Не смотря на реалистичность прогноза и наличие технологий, я не учёл фактор людей – а люди остались всё те же: ННН, лень, инерция, ну как-то работает и ладно. Плюс отсутствие простых инструментов (приложений/сервисов), оно же необходимость учиться делать достаточно сложные вещи. В общем, с вероятностью, близкой к 100% подобные вещи делаются там же, где и всегда – в недрах некоторых агентств.

Оставьте комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *